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对话ZIPPO VAZO营销总监:EVA联名是一款有“内容”的电子雾化器

搬运工 格物消费 2021-07-28 10:46:16 电子烟品牌新闻624
VAZO与《EVA新世纪福音战士》的独家联名款发售在即,首批三款发布限量12000台机器,将于7月31日,在VAZO部分线下门店进行独家限量首发,此次限量首发采用预约购买的模式。

进入 2021 年后,市场竞争白热化不断加剧,在产品层面呈现出差异化,已经成为各大品牌的当务之急。其中,最典型的便是以联名的形式跨界合作,为产品赋予文化价值。

最近,ZIPPO 旗下电子雾化品牌 VAZO 推出的《EVA新世纪福音战士》联名款便在行业内引起了不少朋友的关注。格物消费此次专访了 ZIPPO VAZO营销总监关子祥,和他一起聊了聊 EVA 联名款诞生过程中的各种有趣有料的故事,接下来分享给大家。

1.此次联名的契机是什么?为什么会选择EVA?

此次联名的契机是EVA睽违数年已久的新剧场版于去年宣布在日本上映。在我们品牌内部,也不乏对《EVA新世纪福音战士》这部作品的狂热爱好者。

能让EVA动画中的EVA机体栩栩如生的呈现在我们ZIPPO VAZO的独特面板上,我们认为这是一件很酷的事情。这就是此次联名简单却又充满激情的契机。

选择EVA的理由,除了我们本身对这个IP非常喜爱之外,还有一个很重要的原因——我们希望在我们的面板上,将真正的经典呈现给我们的用户。让我们每一位客户握在手里的面板,能成为真正传递文化价值的载体,这是我们希望和我们的客户发生的联系。

2.就EVA这个IP而言,属于 80 后心中的神作,这是否意味着VAZO主动在年龄段区隔于以往的潮牌联名?背后的思考是什么?

其实选择EVA并不意味着是在年龄段上与以往的潮牌做区隔。EVA虽然是一部留在我们时代记忆里的经典动画,但它依旧能在今日、在知乎豆瓣等各大年轻人喜爱的论坛里有着经久不衰的讨论度。

这其实和EVA的作品品质是分不开的,无论是它使徒与人类的世界观设定、思考人类与生命奥义的故事内核、还是整个动画带来轰动的社会价值,都是EVA身上超越时代性和超越一般动画作品的体现。

经典的品质,永远不会被流行的浪潮淹没,就像风雨中挺立半个多世纪的ZIPPO品牌一样,而这种能将经典与流行融会贯通的共同点,也是我们选择EVA的思考所在。

3.此次联名款也采用了VAZO的经典主机造型,那么在工艺、用料、设计方面,有没有什么独特之处,以呈现这一经典动漫?

我们花了非常多时间来为EVA的联名产品进行打磨。在面板片材上,我们尝试了包括IMD片材、金属片材在内的多种原材料;为了还原表面EVA机体最生动的形象,在表面色泽效果上尝试了包括电镀、喷漆在内的多种解决方案;在包装上也是不断调整从外盒到内饰的各种细节。

过程中可能经过了几十次打样、上百件样品,才最后敲定采用3D立体印刷的呈现技术,来达到我们心目中满意的产品效果。

这种技术在ZIPPO VAZO的面板中属于首次采用,能够做到色泽高度还原,同时通过3D打印实现面板上EVA机体的每一处棱角都有凹凸的触感,也保证了雾化杆本身的轻盈不厚重。

4.据我们所知,此次联名应该是去年就已经开始筹备,到真正推出上市耗时了大半年,在联名产品的推出上动作不算快,这其中大部分时间花在什么上面?您认为最难的地方在哪?

大致设计风格与整体产品、包装样式其实较早就定下来了。大部分时间都花在细节的敲定上。

打磨细节的地方在于原画的修改,在此次EVA联名产品的开发全过程中,我们与版权方从头到尾保持紧密沟通,构图、色彩、画面细节,每一个环节我们都会通过与版权方的沟通对接来为我们牢牢把关。这个过程中经历了多次调整、前后修改了接近三十稿。

最难的地方,我认为在于达到我们自己心目中的要求。对于和这样一部经典动画推出联名之作,我们对自己有着相当高的要求、对作品有着相当高的期待。之所以会在产品设计、图案设计上来回磨细节,也是出于我们对这款产品的高要求。

5.EVA系列的VAZO产品在销售上的打法是怎样的呢?是否限量?除了VAZO专卖店是否还有其他的销渠道?背后的考量是怎样的?

目前即将上市的三款产品(初号机、零号机、二号机)会是我们首批推出的和EVA的联名产品。首批产量确实有限,但我们后续还会有更多围绕EVA这个庞大IP推出的联名产品。

在销售渠道上,我们在全国的线下专卖店都会同步开始售卖EVA联名产品。与此同时,我们在今年和联想来酷签订了战略合作协议,因此消费者们也有机会在全国众多的联想来酷线下门店里看到我们的联名产品。

除此之外,EVA还有很多线下渠道也会同步上架我们的产品,我们希望每一位喜爱EVA这个IP的烟民朋友们都能够有入手的机会,这是我们的考量。

6.联名向来是双向选择,您认为EVA最看重的是VAZO的哪方面呢?

我认为很重要的一点,在于「品牌力」。

VAZO的品牌力来源有二,一是秉承ZIPPO血脉带来的品牌认知度与忠诚度,二是VAZO在电子雾化器行业独树一帜的辨识度、与始终坚守的高级调性。

ZIPPO在过去的半多个世纪为VAZO树立了很好的标杆,始终坚守经典的底色,同时拿出敢于跳出行业的想象力与创造性思维,让产品给予消费者更多超脱于产品的情感体验、文化价值。这是品牌力得以塑造的根本。

目前在电子雾化器行业,ZIPPO VAZO是率先秉持着这个理念进行产品开发的,这为我们提供了「品牌力」的源泉。

7.对于此次EVA联名款的预期是什么?销售层面?品牌层面?理念层面?用户破圈层面?

销售层面来说,我们当然希望产品大卖。这是一个品牌最理所应当的根本愿景。

其实回归到我们做EVA联名款的初心来说,我们真正希望看到的是,喜爱EVA这款产品的消费者在把我们的产品拿到手的那一刻,那种开箱前的期待感、以及将产品握在手里一句「这家伙真酷」的感叹,对于我们来说,跟消费者密切的情感联系就建立了,我们做这款产品的初心也就达到了。

8.从画风而言,EVA属于日漫神作,与此前VAZO的国潮风格并不相同,这是否会不利于外界对于VAZO品牌在设计审美的层面形成清晰地认知,您怎么看待这一问题?

审美是多元的,国潮其实也是我们各类风格中的一种。像LV、Hermes这种大牌哪怕是已经形成了自己的经典风格之后,也在不断进行着审美、设计上的打破重建,推陈出新。作为VAZO也一样,我们想要做的是更多的多元化尝试。

之前,我们推出的国潮系列大获成功,因此我们将这一系列保留并着重发力,后续又接连推出一系列国潮主题的款式,但与此同时我们也进行了更多领域的尝试,比如推出萌系的小猫系列、神秘的黑森林童话系列等等。

我认为,在未来的发展道路上,经典的审美与款式当然要被保留并且传承,但那是由市场做出的选择。目前来说最重要的,是进一步拓宽我们的多元化路线,来向市场展现我们产品中的无限可能。

9.行业中此前不乏联名,有碰瓷的,有被叫停的不一而足,VAZO怎么看待这一现象?

IP联名的初衷在于让更多的消费者了解产品与品牌,这种正常的商业行为当然无可厚非,但处于电子雾化行业中的我们要在进行IP联名前认真思考这样的问题:

我们服务的目标群体是谁?我们提高品牌声量的动作是否会触达到不适宜的群体?因此我们选择了EVA,一部真正意义上成人向的严肃动画。

另外一个痛点在于版权意识。保护知识产权、尊重IP版权应当成为每一个行业的共识,任何一个行业内都应当树立起正确的版权意识,通过正规的途径与方式来进行版权合作、IP授权,才能够保护原作者、版权方的正当权益,让文化IP市场蓬勃发展。

10.在联名这种玩法上,潮流圈一般存在定番玩法,每过一段时间就有联名发布,对于VAZO而言之后还会继续和更多IP或品牌联名吗?风格会是怎样的?

此次和EVA的联名是我们在IP合作上迈出的重要一步。首批3款产品只是此次合作的初步试水,在可预见的未来我们和EVA还会有众多的联名款产品推出,大家可以抱以期待。

除了EVA之外,我们也在积极寻找其他IP进行合作。IP合作在精不在多,出于行业的特殊性,我们更是会对IP进行相当严格地筛选与调研。

但在风格上我们始终不会给自己设限,可以透露的是,我们现在接洽的一些对我们很有合作意向的IP都来自于不同的文化圈层,例如电影、游戏、潮流符号等等,期待每一次的IP合作都能带给消费者耳目一新的VAZO。

11.VAZO在主机设计上差异化非常强,有非常丰富的选择,形成这一风格的原因是什么?是来自ZIPPO一贯以来的基因吗?

正如上文所说,VAZO不同风格的设计均根植于「品牌力」的基本理念。我们希望通过不同的风格的主机设计,让消费者不仅仅是使用我们的产品,更是能够在精神层面上「喜爱」并「珍惜」我们的产品。

我们期待着,除了最基本的「使用联系」之外,我们还能够与消费者发生更高层面的「情感联系」。因为消费者很难记得某款具体的「产品」,但他们会很容易铭记给他们留下情感记忆的「品牌」。

12.如果从烟草的角度来看,电子烟似乎并不应该往潮流方向去包装。在您看来,面对未知的政策和市场风险,擅长差异化设计的VAZO会如何去应对?

潮流也有相应的受众与目标群体。对于我们所在的行业来说,面向未成年人受众的潮流是绝对禁区,不可以跨越的红线。但与此同时,放眼于成年人的潮流,亦有很多值得被挖掘的文化宝藏。

对于国家出台的相关电子烟新政,VAZO始终严格遵守、切实执行。因为这实质上推动了整个电子烟行业逐渐走向自律、合法、规范化。对于行业内部结构优化、以及改善整个行业在消费者心目中的观念,都是有利的。

ZIPPO VAZO选择的是稳扎稳打的策略,我们更想做好每个消费者实实在在拿在手中的产品、建立有足够差异化、特色化的品牌形象,换言之,我们是以长期的、可持续的眼光来审视我们的品牌与产品。

13.行业内不乏一些品牌,以擦边球的方式致敬经典IP的玩法,比如采用一些经典配色和线条但规避侵权风险,大大降低了成本。VAZO如何看待这种玩法?

我认为”擦边球“可以分为两个概念,” 致敬“和”照搬“,这两个的界限还是很明显的。照搬生怕别人看出来,致敬生怕别人看不出来。

其实不乏经典的致敬,例如在《头号玩家》中,对流行文化史上的上百个IP进行了致敬。致敬应当是坦荡的,但照搬却不然,它们最大的区别就是照搬是偷偷摸摸地拿着其他作品中的精髓部分,堂而皇之地用作自身的最大卖点。

而真正的致敬应当是「彩蛋」式的存在,哪怕拿掉这个彩蛋依旧是一个质量上佳的作品,彩蛋一出,拍手叫绝。这是「致敬」与「照搬」的最大区别。

对于此类照搬的现象,依然需要国家知识产权相关法律法规来进行规范和监督。

14.下一个阶段VAZO还会在产品和市场上带来什么新玩法,能否预告一下?

未来VAZO会进一步在产品上做突破,雾化仓、主机等都是我们突破的对象。正如之前所说,我们的优势在于无穷的想象力和始终对自己坚定的高要求。

在雾化仓上,我们即将推出搭载了全新棉芯雾化科技XPerience的雾化仓,给消费者带来更好的雾化体验。

在主机设计上,我们目前还有很多测试中尚未面试的工艺,我们还在不断地打磨,想要将它们完成到最好的效果再出来和大家见面。在此之前,我们运用了珠宝级贝母和全人工镶嵌的「星月叶」系列成了爆款。可以透露的是,我们在其他复杂工艺技术上又取得了新的成就。

15.如果说一定要给VAZO这个品牌一个定义的话,您希望市场、用户给VAZO品牌贴上怎样的标签?为什么?

一款有“内容”的电子雾化器。

“内容”赋予产品本身超脱于“使用价值”之外的“文化价值”。换言之,我们希望我们的产品成为一种“文化载体”。所以我们用最精心的设计、最契合的IP,希望在产品上呈现出足够经典的“内容”。

“有内容”的第一层含义,在于被看见、被阅读。如果我们的用户认为我们的产品是一款有“内容”的电子雾化器,那么他们自然会来感受我们传递的文化。

也许有人不认同,但也会有人认同、有人会爱不释手,这种文化产生的共鸣、引发的回响,就是我们想要提供给用户除了使用体验之外的情感体验。用润物细无声的情感体验陪伴每一位用户,这是我们认为有内容的品牌该做的事情。

“有内容”的第二层含义,在于被区分、被辨识。在这一点上我们的母品牌ZIPPO做的非常到位,通过不断的内容输出,逐渐建立起只有ZIPPO才有的品牌形象与调性,使得ZIPPO这个品牌在众多打火机品类中以鲜明的辨识度鹤立鸡群。

现如今,我们一想到ZIPPO这个品牌,就会联想到那种美国西部片、一个孤傲的牛仔掏出打火机点火的氛围,而我们在做这个动作的时候,也会幻想自己融入了这种很酷的形象。这就是“有内容”的品牌带给用户的辨识度。我们希望有朝一日,当人们想到ZIPPO VAZO时,也会自然而然地代入我们传递的文化内容当中,真正成为一个有“内容”的、经典的品牌。

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