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低温本草:坚守商业底层逻辑,待行业东风到来

搬运工 云嘻科技 2021-12-17 18:46:40 电子烟行业资讯788
低温本草属于加热不燃烧制品下的一个分支,与IQOS和国内中烟的加热不燃烧卷烟最大的不同在于低温本草不属于烟草制品,用茶叶、金银花等本草植物替代烟叶,通过烘烤、发酵、调香等工艺制成。

因疫情延期到12月6日举办的国内规模最大的电子烟展——2021 IECIE深圳电子烟博览会, 在《电子烟管理办法(征求意见稿)》颁布的一周后开幕了。在此背景下,本该是商机潮涌的展览会,成为了从业者们的“未来研讨研讨大会”,热切且真挚。

云嘻科技携旗下VNB御品牌亮相展会,我们的战略伙伴——ELIO御烟实业则再次联合河南中烟共同参展。展会结束一周,我们也来说说关于低温本草的拙见。

(御烟实业×河南中烟展位)

(云嘻科技×澳门金叶展位)

新政的威力极强,影响有两个

一方面,新型烟草的地位被确认,对行业进行规范化合理化管理,解决行业发展前期鱼龙混杂、粗制滥造、野蛮生长的状况,引导行业有序正向发展;

而似乎大家谈论更多且最为关心的是另一方面:对于小规模企业而言,新政相当于发了一张“下场”红牌。

背景有些紧迫,不过电子烟企业还是竞相登场。作为国内最早从事加热不燃烧技术研发、制造与销售的企业之一,自然也在本次展会上与各路“英豪”们有了深入的交流和意见交换。我们毫不避讳的说,与上一届相比,此次展会为企业带来的更多是对于“未来的思考”。

要相信加热不燃烧是大势趋

对国内民众而言说,加热不燃烧制品仍旧陌生,但它已在海外畅销多年。

菲莫国际的IQOS系列产品自2014年发售,已畅销200多个国家和地区,2021年Q3季度加热不燃烧制品出货量达696 亿支,在菲莫的收入占比达28.6%。菲莫国际更立下无烟未来计划,立志十年间从传统卷烟全面转向新型烟草产品。

同时,国内中烟公司也在加紧了加热不燃烧技术研发。2017年,四川中烟首个推出加热不燃烧品牌“宽窄功夫”,云南中烟紧随其后于2018年发布加热不燃烧制品“MC”“Ashima Lulu”等,河南中烟的“FASTAR、Mr.Yeah”,广东中烟推出“MU+”“IN>G”……国内已有17家中烟公司陆续推出加热不燃烧自有品牌。

近些年,传统卷烟一再强调“降焦减害”,中支、细支逐步成为主流,国内烟民的吸烟习惯正在发生转变,必须承认烟民对健康问题的关注正在加剧。而随着新型烟草技术的成熟、IQOS等加热不燃烧制品的逼近,内外双重施压下,国内加热不燃烧市场已经从萌芽状态进入了成长的阶段。

加热不燃烧卷烟国内还未开放,近一两年来,推动烟民卷烟消费习惯的任务似乎落在了加热不燃烧烟的分支——低温本草烟身上,且必须承认,还真发挥了不小的作用。

要认清低温本草现有的困局

低温本草属于加热不燃烧制品下的一个分支,与IQOS和国内中烟的加热不燃烧卷烟最大的不同在于低温本草不属于烟草制品,用茶叶、金银花等本草植物替代烟叶,通过烘烤、发酵、调香等工艺制成。低温本草最核心的两个客户群:国内IQOS用户和戒烟替烟新用户。

如前文所言,低温本草在面世的这一两年里,对国内烟民在吸烟方式的转变、替烟戒烟等方面发挥了一定的启蒙作用,市场也在逐步扩大。正如本届电子烟展上,不仅是低温本草参展品牌多了,加热不燃烧馆的现场热度也明显高于上一届。但同样,我们也必须认识到,低温本草烟虽然在烟民替烟戒烟上具有较大的优势,但就这1-2年里的市场情况而言,相比烟油雾化电子烟前几年的增长速度差之甚远。

第一方面,用户接受度的问题。低温本草的用户定位非常明确——烟民,其价值也非常明确——替烟产品。但是,了解烟草消费习惯的人都知道,烟民对卷烟的口味记忆、习惯记忆、社交价值等等因素,拉长了烟民用户转化周期。

第二方面,低温本草本身产品不使用任何烟草制品,在口感和满足度上与卷烟存在的差距非常明显,加上各企业的水平不一,产品良莠不齐,用户对产品的认知存在着巨大的差异。

第三方面,大多数的品牌并不具有自主的烟具产线,同时,为了提高产品的推广效率,大量廉价、低端的烟具来匹配终端的销售,导致初次接触产品的用户使用体验极差,从而迁责于烟支产品本身,最终导致复购率极低,降低了用户转化率。

第四方面,低温本草推出的近一年里,正值烟油雾化电子烟渠道竞争“一地鸡毛”的时期,让渠道商或者有意入局的潜在客户难免心有余悸。加之一直都在“盼望”监管政策影响,“观望、只是试试”成为了渠道开发过程中的主要反馈。如今新政落地,烟油雾化电子烟当初急速增长的情景显然已经不可能重现。

要遵守商业的底层逻辑

新政策落地,虽然短时间内引起一阵波动,但长远来看,对于低温本草品牌、产品、渠道来说:“能不能卖”, “怎么卖”、“在哪里卖”、“好不好卖”这些问题至少有了标准。

1、入行门槛提高了,品质的提高有益于市场的培育。留下来的企业在工艺水平、生产质量、调香水平肯定是有保证的,因质劣而低价的产品减少,用户推广层面的转化率大大提高。

2、解决了名份问题,销售端少了一份担忧,观望减少,试水成功率高。大家随便做,可以扩大覆盖面,但也会带来非常多的负面,烟油雾化电子烟已经给低温本草打过样了。虽然后期零售终端会减少,但大浪淘沙留存的终端,其在品牌合作、用户服务等方面的价值会大大的提高,对于品牌、对于终端本身、对于用户都是好事。

3、中烟公司即将入场?可以期待。凭借中烟和烟草终端强大的影响力和号召力,加热不燃烧这种吸烟形式无疑会迅速被广大烟民认知并接受。而低温本草烟本身具有的独特特质,依然可以借这一股东风在细分领域有所作为,毕竟这个市场真的很大很大,而且,日本韩国早就给我们提供过了样本。

综合起来,低温本草未来之路如何走?其实就是遵守商业的底层逻辑:用心把产品做好,这是一份需要时间来沉淀的事业。

VNB御

我们接下来会怎么做?

展会期间,我们在ELIO展位、VNB御展位都被多次问到:面对目前的形势你们会如何应对?回答一直都非常简单:知道自己是做什么的,然后把它做好。

先说说VNB御,作为国内最早开展加热不燃烧本草烟的品牌之一,我们坚持技术导向,笃定“产品至上”。“够味才出色”,这里的说的“味”,不只是在口感、吸味、烟气成团性、余韵等方面满足传统卷烟用户的替烟戒烟需求,纯中式风的包装和产品组合,更是在契合日常卷烟消费的韵味。

更重要的是,我们有一条完整的加热不燃烧产品服务线。我们的战略合作伙伴——ELIO御烟实业(www.elio-intl.cn),作为国内最早从事加热不燃烧器具、烟支技术研究的企业之一,为我们提供了能够完全满足用户使用习惯、功能稳定、性价比高的烟具产品,结合ELIO相关的加热不燃烧烟具清洁产品,我们打造出一个完整的加热不燃烧服务体系。

接下来,VNB御会在坚决遵守政策要求的前提下,继续坚持产品至上的原则,不断优化提升现有产品的品质、吸味,为用户提供更优质的产品。另一方面,VNB御会坚持“事业心”的原则,与各方的合作伙伴共同把低温本草的事业做精做深。

关于ELIO御烟

ELIO 御烟实业在深圳电子烟展上再次与河南中烟联合参展,引起了极大的关注。ELIO是VNB御的战略合作伙伴,提供加热不燃烧烟支技术支撑,以及加热器具和自动清洁器具。

ELIO御烟实业成立于2017年,是国内最早从事新型烟草,尤其是加热不燃烧器具、烟支技术研发生产和销售的企业之一。业务全面覆盖了新型烟草、传统卷烟及相关周边产品。

一是加热不燃烧器具、烟支技术的研发。以技术创新为导向,御烟实业与清华大学、中烟集团等权威技术机构建立深入合作,在新型烟草及相关领域已获专利200多项,先后推出了突破国际烟企专利封锁的第一款自动退烟烟具、具有完全自主知识产权的系列自动清洁器,以及在加热纸技术、自冷却烟支技术等方面有着重大技术创新与突破。

二是专注于新型烟草烟具开发与制造。御烟实业与东莞捷荣科技股份有限公司(股票代码:002855)合资成立控股子公司———深圳御荣科技有限公司,专注新型烟草器具和周边产品的模具开发、精密结构件开发制造、整机加工组装等,实现项目评估、模具设计制造、零件加工、工艺实现、组装制造的全制造链服务,具备年产精密模具2000套、精密结构件1.3亿套的产能规模。

三是中国烟草制品出口经销。御烟实业是中烟国际批准的中国烟草传统卷烟及新型烟草制品出口合格经销商。向海外经销的产品涵盖中国烟草所有出口的传统卷烟、加热不燃烧卷烟、器具等,为推动中国烟草“走出去”贡献一份力量。

此外,御烟实业旗下子公司在黑龙江设有CBD实验室和生产基地,从事CBD原材料、电子产品、食品保健、日化、家具等应用领域的研发、生产与出口销售。

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