《电子烟》国标：全新的起跑线与博弈逻辑

电子烟“新国标”如同一场大考，所有电子烟企业又被拉回了同一起跑线。应考新国标，既需要长久而充足的准备，也需要团队协作攻克重难点，但最重要的是，启动解题新思路，转换售卖逻辑，亮出崭新的出牌组合。

出卷：同一起跑线

《电子烟》国标全称为《电子烟》强制性国家标准（GB 41700-2022），由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准，自2022年10月1日起实施。

什么是“强制性国家标准”？生活中我们所看到的任何事物，国家几乎都为它规定了标准。比如最近热议的新国标红绿灯、电动车等等。国家标准又分为强制性国家标准（GB）和推荐性国家标准（GB/T）。

依据国家市场监督管理总局于2020年颁布的《强制性国家标准管理办法》：“对保障人身健康和生命财产安全、国家安全、生态环境安全以及满足经济社会管理基本需要的技术要求，应当制定强制性国家标准。”强制性标准中的内容必须被一丝不苟地执行，没有商榷的余地。

电子烟本质上是含有尼古丁的烟草，其雾化成分会与人体呼吸系统亲密接触。其被制定强制性国家标准，毫不意外。

业内人士常称《电子烟》国标为“新国标”。然而这是电子烟行业内的首份国标文件，并无“旧国标”可言。“新国标”之所以为“新”，更多指它对电子烟的重新定义，以及该文件出台后使业界焕然一新的影响。《电子烟管理办法》主要针对电子烟产业的管理，而“新国标”主要是对电子烟产品的管理，二者加起来，促进了整个行业的重新洗牌和产业升级，最终带来产业变革。

习总书记说：“当年党中央离开西柏坡时，毛泽东同志说是‘进京赶考’……时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人。”

“新国标”也如同对电子烟行业的一场大考。它点数了考生人数，划定了出题范围，圈定了复习重点。在这场考试面前，所有电子烟企业又被拉回了同一起跑线，手中握的，是同样的试卷、同样的机会。

备考：十年磨一剑

“新国标”于4月12日公布，10月1日起实施，留给企业五个月余的过渡时间。有业内人士认为，从宏观角度看，其实这个周期是较为合理的。核心原因是，电子烟产品属于快消品，特性是无论在生产、渠道还是消费环节，产品的流转都非常快。《Smoore国际控股有限公司2021年业绩公告》提及：“截至2021年12月31日，本年度存货周转期约为28.6天。”这就代表电子烟产业的流转速度非常快。五个多月，足够企业去调整产品、市场以及与消费者之间的关系等问题。

也有不同的意见：“从国标的颁布到正式实施，给到各个品牌企业的准备时间其实是很紧张的。在这段时间内，企业不仅需要根据国标要求对产品进行合规性设计和研发，还要快速申请国标产品送检，确保技术审评通过。”有关人士称，这对全行业都是一场“效率和品质”的大考。

实际上，根据全国标准信息公开网站显示，国家标准计划《电子烟》于2017年10月开始制定。那时，有些如今活跃在行业里的玩家，甚至还未起步。因此，许多在该时间点入场后的企业，从成立的第一天，就开始着手做新国标方面的准备。而具有长远视角与合规意识的某些老牌电子烟企业，也早早调整发展方向，提前备考。

某头部品牌企业高管董浩宇透露：“公司从成立之初，按照全球的行业发展惯例，就预测了国内监管一定会到来的，所以在心态和整个技术布局上，一直是有做准备，而且做了充分的准备。”

供应链类企业也是一样。雾化芯龙头企业华诚达于今年6月刚刚推出一款创新型棉芯产品，据该公司CEO、首席工程师陈平称，该款棉芯在还原烟草味烟油方面表现出色，且具备防干烧功能，当温度超过260摄氏度时即触发温控，切断雾化器供电。而新国标规定，雾化区域温度不应高于350摄氏度。该款棉芯足足将此标准提升了90摄氏度。

据悉，该款棉芯其实于一年前已经研发完成。按照同类产品研发周期六个月估算，至少在2020年年底，该公司已在推进新国标电子烟产品所需的雾化模组的开发和制造。

云烁科技的总裁胡新也表示，三年前，在烟草口味还不被市场青睐的时候，他们就开始重点研究烟草提取物。

人们常说高考是“十年磨一剑”。备考“新国标”也不外乎如此。

虽然在备考过程中没有“真题”可以复习，但有海外“模拟卷”可以提前练手。比如，2020年1月，特朗普政府宣布在全美范围内对水果、糖果、薄荷和甜点口味的电子烟发布禁令。2020年9月9日起，FDA（美国食品药品监督管理局）开始执行PMTA（烟草制品的上市认证制度）审核。欧盟也有类似于RoHS（欧盟《关于限制在电子电气设备中使用某些有害成分的指令》）、REACH（欧盟《关于化学品注册、评估、许可和限制的法规》）等相关法规。

有企业表示，他们一直按上述法规的最高标准要求自身、修炼内功，即便有些要求在新国标中并没有明文规定，乃至在执行过程中会增加运营成本。但他们认为，企业的从严自律对自身与消费者都是有所裨益的。长此以往，在面对监管时，企业迈出的步伐会更从容。

如何备考新国标？一言以蔽之：从“娃娃”抓起。

发卷：跃跃欲试

“拿到新国标的第一反应，就好像咱们考试的时候是一样的，拿到卷子发现这些题你全都做过，日常经常模拟，那就加速把东西保质保量地交出来就行了。”董浩宇如是说。

概括起来就是“押题全中、做得都对”。这是听起来非常凡尔赛的一句话。但举重若轻的背后，企业是付出了大量的时间成本、沟通成本与试错成本等等努力与实践的。

在美国2020年发布口味禁令后，董浩宇所在的企业就跟进了多种发热技术，储备了大量烟油，诸如烟草口味、纯薄荷口味等等。等新国标发布后，在国内市场研发方面，该企业就把薄荷口味“拿掉”，只保留纯烟草口味。“所以新国标对我们来说并没有超过预期，我们所要做的就是把之前准备好的内容呈现出来，然后增加了一些国标要求方向上的东西。”

如何形容第一眼看到新国标的感觉？大多数企业都用“亢奋”来形容。

“大家都好像接到了一个命题一样，就想着怎么去把它给完成。”

“很亢奋，新国标来了，评估完之后发现全都可做，全在‘射程’范围内。”

“要求明确了以后，合作伙伴都疯狂打电话，不计其数的电话涌进来，跟我聊怎么解读、怎么上手做。”

“拿到国标的那三五天都很亢奋，同事也都很给力，大家逐字逐句地把国标全部剖析了一遍。”

“亢奋”的情绪感染整个电子烟产业，昭示了企业积极拥抱监管的乐观心态。

答卷：团队协作

与生活中的遇到的普通考试不同，应考“新国标”需要整个电子烟行业的团结和协作。正如胡先生说：“电子烟本身是一个整体，不能脱离电池谈烟具，也不能脱离烟具谈烟油。”

某品牌负责人付森表示：“我们把整个行业链的资源全部联动起来了，只做国内产品的几个知名大代工厂全都被我‘折腾’了一顿，还有其他几家重点做海外的企业，也基本都跑完了。”

企业不仅要注重与外部的沟通，内部以团队合作的形式对“新国标”进行学习，也是重中之重。

付森说：“我们同事分成了几组。一是纯电力学，就是负责电子硬件这块。增加了一些预算之后发现全部能做，而且很快就打样回来了。”

“再就是电子烟结构。我们平常做的出口产品是严格依据海外的测试标准和认证标准的，因此在做新国标的这块也就比较顺利。”

“最后的重点我们放在了口味这一块。新国标刚出来，很多供应商都跟我开会聊烟草口味。新国标规定了101种添加剂，可以这么理解——它们都放在篮子里，等着我们排列组合。这个过程我们花了重成本重人力。虽然做不到跟纸烟一模一样，但我们尽可能利用有限的资源去开发最合适的产品，做到消费者最认可的口味。”

正如付森所说，烟草口味是“新国标”发布以后热度最高的话题。

重难点：烟草味

深圳两个至上科技有限公司联合创始人、首席运营官郭晓渔在回答凤凰卫视的提问时说：“口味限制是电子烟国标产品环节中非常重要的一点，主要影响有三点：第一是在产业层面，它会带来整个电子烟产业的升级，从业者从而进入一个新赛道；第二是在产品方面，目前市场上超九成产品都不符合新国标。可以预见新一轮产品的属性和风格都会产生新变化；第三是行业和消费者之间的关系，产品发生变化，消费者的需求也会随之发生变化，从而影响我们与消费者群体之间的连接。”

而国标规定的“烟草味”该如何做，很多企业表示很为难。云烁科技的总裁胡新认为，部分企业对“烟草味”、乃至对“烟草”二字的理解仍需加深。

胡新说：“很多企业还不够理解技术审评的‘采分点’，其实‘什么是烟草味’的答案就在国标当中，你只需要深入学习国标的‘4.2.2 雾化物’一条。很多人都把重点放在‘4.2.2.3雾化物添加剂’（即101种添加剂），而我认为真正的重点是‘4.2.2.1烟碱、烟碱盐和烟草提取物’。对于‘烟草提取物’，企业要探索的路还很长。”

烟草合规专家李敏说：“所谓‘烟草味’应该是‘电子烟的本味’，不要外加一些诱惑性味道。烟草味对调油是一个很大的考验，因为烟草是天然草本植物，而烟油包含各种香精香料、PG（丙二醇）、VG（甘油），如何人工合成这种植物的味道，并在一定温度适当地发挥出来，对调香师是一个很大的难题。”

深圳雷炎科技有限公司（下文简称“魔笛”）送交的电子烟国标产品是最早一批通过国标审核的产品之一。那么魔笛是如何做烟草味电子烟的呢？

魔笛某产品总监透露：“首先要明确，烟跟雾是两个东西，电子烟跟传统的纸烟在物理层面来说的话，真烟相当于是细小的粉尘，因为它是通过烟叶加上纸皮燃烧之后释放出来的。而电子烟其实是雾。那么从本质逻辑上来说的话，除尼古丁外，这两个东西并无相似之处。坦克跑再快也上不了天，所以我们应当转变思维，想想我们自身的优势在哪里。”

“我认为本次技术审评明确释放了两个信息点。第一就是零容忍，果味、茶类、汽水味、甜度全部是零容忍。第二是烘焙类以及坚果类口味不得明显显露，那在这里我们还是有一些发挥的空间，但不能挑战底线。我们有一个用国标规定的原料调出来的‘中间版本’，有绿豆、橘子、汽水等等带口味的味道，也被我们自己在送检前给否掉了。最后，一个SPU（标准化产品单元）内，前期我们基于一个口味可能调了四五十种配方，经过多次的机抽、人抽，筛选到6个送审，很幸运地过了3个。”

至于通过了“新国标”审核的烟草味是什么味道，该名产品总监如此形容：“我们公司内部的调香师是有抽吸的，他们主要负责品吸，去做口味上的分析与设计。调香师对口味是最专业的，但他们太过职业了，所以无法充当消费者的角色。非要做个形容的话，可以这么说，没有抽过果味、茶味、汽水味的人群拿到国标烟草味，会把它判定为是烟草口味而不是其他味道。至于好不好抽，这个太主观了，但肯定没有负面的味道感知。”

解题新思路：转换售卖逻辑

许多企业表示，国家愿意将电子烟纳入监管，其实是接纳了一个新事物，电子烟企业相当于获得了身份认同，是很感恩的。不少业内人士也认为，过渡期结束后，电子烟国内市场的竞争将会比现在更激烈。

为什么如此认为？董浩宇解释说：“未来电子烟的售卖逻辑跟过去是天壤之别。以前我们关注进店率，比如，每天有2000人进门店，进来之后转换率是多少。未来将大变样，大家的产品都放在一个平台上下单，引流的工具诸如展页、动画、导购员推销这些动作都没了，最终选品依据是什么？那只能靠产品的竞争力、差异化、性价比或口碑等。所以你会发现不同省份有不同的政策、不同的侧重、不同的渠道。”

转换售卖逻辑，需要站在一个较高的立足点去做产品矩阵的布局。董浩宇透露，过渡期结束之后，其产品形态矩阵将会是一个比较完备的形态，现在就是做好准备工作，手里的牌越多，将来在市场竞争中出牌组合才会越多。

有些企业可能会对产能有所顾虑。付森则有不同的观点。

“目前来看，产能是仅作参考的，并非决定因素。在用户人群迁移之后，市场其实是一个新天地，达到千万级以上的产能基本都够用了。接下来就要看11到12月份的销售滚动数据，那才是最关键的，数据乐观的企业就会有一个先入为主的优势。因此重新洗牌后的市场，还要考验心态博弈。我个人是很期待那个时间点的。”

文中董浩宇、付森为化名。