监管政策下，电子烟外贸商的成长与分化之路

翻开雾化二十年的史册，你会发现一种古已有之的朴素角色，将中国电子烟制造商与世界市场的版图密密缝合。他们整合需求信息，对接买卖双方，依靠信任与差价生存。

这就是电子烟外贸商。

然而，一纸监管细则，重新建立了一套电子烟的销售渠道模式。《电子烟管理办法》的第三章“销售管理”第十七条指出：“取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当经烟草专卖行政主管部门批准，变更许可范围后方可从事电子烟产品批发业务。” 《办法》没有陈述外贸商申请“烟草专卖批发企业许可证”的途径。新产业链生态中，零售门店直接和各地中国烟草商业公司对接。传统电子烟外贸商的批发资质将荡然无存，前路如履薄冰。

未来明晦不定，下一步棋该落在何处？让我们回到一切发生的起点，细究电子烟外贸商的成长与分化之路。

行业元老的传奇故事

时钟拨回2009年，尚未创办深圳格林韵达科技有限公司的黄桂花女士还在广州做外贸生意。一个外国客户找到她，想要买中国的“假烟”。当时，不止她，很多人都把“假烟”理解为字面意思，不知其实是外观仿真的电子烟。由此，黄桂花发现了电子烟的蓝海，创办了深圳格林韵达科技有限公司，主营电子烟外贸业务，后转型为电子烟制造商。

而先一步入行的朱晓春早早在2007年成立了以出口为主的深圳市康尔科技有限公司，以土耳其为中转销往欧洲市场，开启了电子烟波澜壮阔的出海奋斗史。生意最好的时候，公司门口被订货的人堵得水泄不通，甚至有土耳其人恐吓道：“再不出货就拿刀堵门。”

朱晓春笑着说：“头一次见到拿刀送钱的。”

黄桂花是中国电子烟行业最早的外贸商之一。而朱晓春故事中那位凶神恶煞的土耳其人，就是外国商人中的外贸商。

新中国外贸史

外贸一词，由来已久。中国与外国有文字记载的通商史最早见于《史记·货殖列传》：西汉张骞、东汉班超出使中亚，促成丝绸之路的建立，货物在中国与印度、波斯和罗马帝国之间往来。简而言之，“外贸”可以通俗地理解为，跟外国人做生意。

2001年，经过十几年谈判、签署了1000多页文件，中国终于加入了WTO，中国商品开始名正言顺地走向全世界。

早年的外贸以“找货源”为主，外国人有了需求，就在中国找厂家进行生产。带着“made in China”的产品大量出现在世界各地。

自1957年开始，广交会就是中国外贸人的最大阵地。2000年左右，参会采购商已经有十万多家。一位早年在中国做采购的美国人回忆：“每年的广交会如同一个盛大的节日，很多老外拿着各种千奇百怪的东西问中国的工厂，这个你们能做吗，那个你们能做吗？很多东西中国人根本就没见过，都觉得很稀奇，但也会尽力满足客户的要求。”每年广交会期间，不算交易额，光是来往的机票、住宿费和旅游消费，就高达上亿。

在中国制造业发展中，外贸起到了相当重要的作用。工厂因承接外单而聚集，形成了许多闻名世界的产业带：义乌的小商品，南通的家纺，番禺的内衣，澄海的玩具……来自日本、德国的生产机器开始在长三角和珠三角运转起来，造就了一批先富起来的乡镇企业故事。

外贸基本法

乘着WTO的东风，中国卷烟也欲迈开走向世界的脚步。八九十年代，万宝路、百乐门等外烟进入中国，国内烟草从业者惊呼“狼来了”，决心绝地反击。然而“走出去”又谈何容易？

无心插柳，中国另一脉新型烟草——电子烟的出口境况蓬勃、热烈得多。烟草专家李敏说：“如果说传统卷烟是大自然精华的结晶，电子口味烟就更像是纯白的画布，任由人们用智慧点染，可以根据消费者不同的喜好定制。这大概就是中国电子烟出海成功的原因。”

2002年，中国药剂师韩力创造了现代意义上第一款商业化电子烟，命名“如烟”。不到三年，公司销售额就超10亿元，市值一度达到千亿港元。“如烟”的走俏引来众多模仿者，从国内到国外，电子烟在几年时间内风靡全球多个国家和地区。

2007年，电子烟被出口至美国和欧洲，并获得了国际专利，出海市场逐渐被打开。

一边是海外需求，一边是国内供给，与此同时，电子烟外贸商也如雨后春笋般涌现。在互联网还相对原始的阶段，电子烟出口产业链条如何运作呢？

一般来说，外国买家有产品需求，在国内会对接一两个中间商（即外贸商）。买家想找什么样的货，多大的批量，愿意付什么价格，中间商都了如指掌，并能迅速匹配到相应都供应链公司。中间商集合各种工厂的信息，给海外客户发报价单，获得母公司的指令，组织下单和生产，赚取其中的差价，除此之外，还可以提供垫资、品控等等一系列服务。通过这种方式，中国电子烟产品被大量装进货柜，贴上外国的标签，流进外国消费者手中。

另外，深圳市克莱鹏科技有限公司CEO李博还指出：“海外存在大量小型客户，他们无法与中国品牌对接，工厂也不愿意耗力为他们捡货。外贸商的存在解决了拼货问题，集合大量货单，还会有一定优惠。”

多年来，许多电子烟供应链企业和外贸商都保持着友好的商业友谊与彼此信任的关系。外贸商不仅是高效的中间商，也承担了一种朴素的担保角色，使制造商可以顺畅地接受他们的订单。

祖传“笨办法”：广撒网，等大鱼

时至今日，尽管发达的互联网带来透明的信息，依然有相当多的电子烟制造商不愿意跳掉外贸商。而外贸商连接供需双方的方法，依然是用了十多年的“笨办法”：每天联系大量的海外客户，把ID、模具等信息推出去，等待客户的回应，在客户回复需求后，再从国内将样品寄送过去，客户首肯了才会下单。

某电子烟外贸企业的高管F君透露，他通过一些专门做数据的公司，得到客户沟通渠道，再“广撒网”“等大鱼”。事实上，这样的笨方法在行业中广泛存在，实施起来并无难度，难就难在每天坚持去做。“其实跟普通外贸差不多，我们每天发50～100封邮件出去，回复我们询价的只有大概30个，而这30个里面只有几个能真正成交。但对于我们来说，只要能做成一单，都算是大单了。海外接一张订单，相当于国内做半年。”

电子烟外贸整体的交易过程和国内相比，除了距离导致的漫长时间外，大致流程极为相似——都是寻求合作（寄样）、询价（预付30%～50%的订金后安排投产）、封装检测并交付尾款。

“我们一份单品大概3块多美金，折合人民币二十来块钱，每个单品大概只挣0.1～0.2美金钱，可是也架不住量大。”也就是说，中间商的优势在于“旱涝保收”，无论差价大小，都是稳赚，而且在海外订单的数量加持下，利润也非常可观。

F君表示，海外客户基本分为两种。一种是海外经销商，一种就是海外品牌方。经销商是直接进口国内产品去卖，而品牌方是要求工厂做好后印上品牌LOGO去卖。

另一位来自电子烟物流公司的X先生则表示：“每次运（电子烟产品）几百公斤到几十吨不等。按我们目前跟踪的客户来看，大概是一次性5成，CBD设备3成，大烟雾设备2成。”

X先生认为，目前海外市场最重视的诉求还是品牌：“国外很认牌子的，热门品牌都有大批拥趸。”这一诉求的存在，是中国电子烟出口绕不开的一个坎，也是倒逼部分外贸商转型的导火索之一。

外贸商的高阶形态：四小龙

中国第一家电子烟外贸商是成立于2007年都上海鹄越机电（爱奇迹前身），此后，外贸商的身影开始活跃于电子烟出口的舞台。

2009年，美国FDA提出将电子烟作为药物吸食器予以监管，Sottera（NJOY母公司）和Smoking Everywhere对FDA提出诉讼。2012年，FDA败诉。这堪称电子烟发展史的里程碑事件。

自此，“大烟”时代崛起，中国电子烟进入高速发展阶段，投身外贸的企业数量随之水涨船高。甚至两个人就可以撑起一家电子烟外贸公司。爱奇迹、卡酷奇、四十大道、亿乐谷四家公司在这一时期脱颖而出，被送雅号“外贸四小龙”，这四家外贸批发商的共同特点是代理产品有丰富经验，在海外拥有成熟的批发渠道。

2015年，美国电子烟品牌JUUL的华裔女科学家邢晨悦发明了尼古丁盐烟油配方并获取专利，使JUUL的销售额猛增700%，促成了海外电子烟品牌在接下来几年逐渐壮大，代加工的生产模式不似以前受青睐。这直接促使我国电子烟外贸商结束了2012～2018年的黄金时期，2019年此后，发展略显疲软。

与此同时，海外开始了“一次性烟”的流行浪潮，许多外贸商无法适应产品形态的转变；国内监管政策经过多年酝酿终于尘埃落地，外贸商批发资质的缺失引起争议。诸多因素叠加，我国电子烟外贸商多数态度迷茫，不知何去何从。

时代浪潮的击打下，部分坚持传统“倒买倒卖”模式的外贸商被淘汰出电子烟的赛道；另一部分的外贸商则走向转型之路。

某企业家A君表示：“高级的外贸商不单做一个简单的报价工作，他会深入供应链的整个环节，指定产品的零部件和用料的来源及生产规范。他做的工作很细，做的是一个产业链的整合。他掌握了渠道之后，就可以定制货量，甚至主导生产。”

转型的利好不止于营收。如果外贸商衍生出自己的工厂，或孵化出自己的品牌，就有了申请烟草专卖生产企业许可证的资格，在未来的行业发展中站稳脚跟。

如同鲤鱼跳龙门，市场竞争激烈，转型成功的几率并不高。大部分外贸商企业规模不大，做出这类选择的企业占比不多，成功的更是凤毛麟角。

据爱奇迹副总经理王丽云介绍，爱奇迹于2014年有过一次转型尝试，可惜并未达到预期效果；幸运的是，第二次尝试成功了。2020年，公司高层看到了一次性电子烟市场的火爆，大胆孵化ELF BAR品牌。根据多年积累的客户资料，ELF BAR找准定位，主打千种口味与个性外观。爱奇迹也没有忽视中小客户的力量，有了他们的助力推广，作为新生品牌的ELF BAR有了不错的前景。

另一家公司的企业高管B君表示，他们同样秉持品牌化的理念，跟随时代浪潮的趋势转变发展方向，与全球客户、品牌合作。其公司纯做出口，没有涉足国内电子烟。他们在产品的研发设计、实验室品质等方面加以整合，在国外建立分销、推广渠道，如今已成功孵化十几个国外品牌，有的品牌甚至能位列受欢迎度前五。如今，公司营收已超过20亿元。

电子烟外贸企业亿乐谷总经理冯业旺说：“早期做外贸分销业务时，我们帮助中国电子烟产业拓宽渠道，满足海外客户多品牌一站式采购需求，也为自己积累了大量海外渠道资源。”其公司高峰时期年营收十几亿元，从2019年起，因大烟品牌产品分销业务下滑，公司营业份额受到影响。近来，他们也在寻求转型之路，已布局两年多。目前，亿乐谷已开辟了2个新板块——以海外市场为主的自有品牌VOZOL在全球多个国家取得了快速发展，以代工业务为主的弘毅制造也成长迅速。

外贸商角色昙花一现？

纵观中国外贸商的转型，仍带着很强的“代理”时期的色彩，或说，聪明的外贸商们懂得利用手上现有的优势。辛苦多年打拼的“代理权”带给他们丰厚的客户画像与海外渠道，对制定未来企业的发展策略大有裨益，帮助他们直接转型成品牌商，或品牌商的“服务商”。

在现代的商业社会中，买卖双方都希望对渠道进行优化，以此压缩成本提高利润。电子烟代理制的变革，说白了就是在互联网时代信息愈加透明的情况下，试图去中介化。压缩了流通环节的市场，剔除了不稳定因素，便于有关部门更好地管理，促进电子烟企业合规化、法治化发展。

某品牌商的高管D君表示：“我们公司从外贸商转型为品牌商后，空出来的外贸市场并没有诞生其他巨头，说明这部分市场份额并没有被别人吃掉。”在他看来，外贸商这个角色不是必须的，未来的分销渠道都会在品牌方手中，外贸商只是昙花一现。

然而，B君有不同的意见：“中介存在的价值不仅是提供信息，更重要的是提供服务。”他做了个形象的类比：“就像留学机构，虽然高昂的服务费令留学家庭大发牢骚，甚至选择DIY留学申请，人们也无法否认留学机构的合理性和必要性。”

电子烟外贸商作为一类特殊的中介机构，可以先一步揭开海外市场的神秘面纱，为电子烟出海提供足够高质量的服务，减少生产商的试错成本。A君说：“外贸商虽然名义上靠差价生存，但实际上解决了供应链和需求端匹配的问题。当订单数量多时，一家生产商难以消化，外贸商却可以利用渠道、拆分订单解决这个问题。面对多家供应商时，外贸商还有选择权，为买家争取价格上优势，找到更优质的合作伙伴，保证产品质量。”

不约而同的低调风格

以深圳为中心的中国电子烟产业，在过去二十年中用庞大而骄人的数据坐实了“雾谷”地位。据ECCC与卷卷智库联合出品的《2021电子烟产业蓝皮书》：“截至2021年，国内电子烟制造及品牌企业已经超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家；2021年电子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180％，这是同期国内市场规模（零售）的7倍。”这辉煌背后，少不了外贸商的默默贡献。

虽然外贸商的角色为人熟悉，但从被访问的企业家的反应来看，他们彼此之间知之甚少。社会上也从未有对此领域的专业调查研究和统计数据。因为这实施起来太过困难，其一，外贸商规模不等，甚至有两人的迷你规模，难以一一统计；其二，严格来说，外贸商仍属于监管的灰色地带，企业们大都行事低调，不愿出风头。

被问及外贸商所占电子烟市场份额时，大多数企业家都讳莫如深。B君表示：“我们公司专注做好自己的事。”又补充：“大概有60%～70%的外贸商，和我们的生产模式类似。”D君则表示：“外贸商出口的产品，占电子烟市场的10%左右。”

被问及电子烟外贸商的企业规模时，大多数企业家表示不是特别清楚。某电子烟外贸商高管C君估摸着说：“上亿规模的，大概有十多家吧。”

这并不代表电子烟企业之间的冷漠态度。电子烟外贸商彼此之间的信息模糊，只是企业在过渡时期的自保措施。拿证资质未落实、一切不明朗的情况下，最好的办法当然是心无旁骛，修炼内功，提升产品质量，对未来发展有更高、更远的规划。

据A君观察，虽然监管政策引起一部分中国电子烟外贸商的迷茫，其业务近期并没有萎缩，海外订单数量仍在持续增长，尤其是来自欧洲的一次性产品订单。他还透露，工厂给经销商税票增值税是10点（按照所开金额的10%缴纳税率），贸易商退税退13点，这一差价也是外贸商的利润点之一。

但精通海关业务的B君则反驳：“如果某一零部件的发票不通过，整个订单的退税就无法进行。几百万资金甚至可能会被扣押长达半年。所以这并不足以成为生存手段。企业脱离困境最根本的出路还是靠科技力量去再接再厉、创新无疆。”

酝酿外迁的趋势

据电子烟头部企业的高管E君透露，监管政策的压力下，近期已有部分电子烟企业坚定了“大步出海”的战略，主攻美国、欧洲、俄罗斯、东南亚等海外市场。

从中国电子烟外贸商的角度来说，外迁并不容易。成为外商后，他们将无法在中国进行出口。根据《中华人民共和国对外贸易法》和《对外贸易经营者备案登记办法》（商务部令2004年第14号）相关规定：“对外贸易经营者未办理备案登记的，海关不予办理进出口的报关验放手续（即‘进出口权’）。”而进出口权仅限于在中国依法办理工商登记的对外贸易经营者，即中国企业，海外企业无法办理。因此，外贸商一旦外迁成为海外公司，便无法获得中国进出口权，从而无法通过中国海关出口货物。为使流程可行，必须通过上游制造商将成品出口至外贸商的海外公司，由他们将货物储存至海外仓库，然后才能供给海外经销商。这极大地增长了流通成本。

另一方面，上升到国家的高度，电子烟企业“外迁”，不利于国内电子雾化产业集群化的建设。今年深圳宝安一号文件已经提出：“支持区域特色优势产业发展。鼓励新型电子雾化设备等特色优势产业企业集聚发展，对建设电子雾化设备专业园区的实施主体，给予奖励。对新型电子雾化设备等特色优势产业企业，根据增加值增量给予奖励。”一旦雾化厂商“外迁”，将难以延续的上述构想的产业态势发展路径。

再而，若电子烟企业大量流出到海外，对国内电子雾化产业的领军地位将很不利。国内电子烟之所以占据全球市场“重要供应链”的地位，这是基于中国拥有深厚的电子烟制造“产业链”。一旦这些厂商在国内一些政策监管收紧下“外迁”，海外成为全球市场的产销担当，是否会引发产业链的“损失”？中国电子雾化的全球产业链地位是否还能如常保留？

站在宏观角度上，这不仅是产业链的“损失”，还会引发中国外汇流失。与此同时，电子烟产业链的其他环节成本上升，甚至导致其他企业的跟随外迁，继而社会就业机会萎缩，产业相关链条遭受波及，也势必影响到工业基础与产品创新。

对此，E君主观地提出两点建议：“一，应该准许以海外市场为主的贸易商企业有申请批发许可证的资格；二，政府应当管控以批发业务为主的贸易商企业的仓储物流等环节，防止产品流向国内市场。”

正如中国电子商会会长王宁6月15日表示，希望有关部门考虑，对电子烟的管理是不是要采取新办法，管理上是不是应该有创新？“对电子烟有管理好，但管死了不好。在遇到疫情，中小企业发展出现困难的时候，希望有关部门能对电子烟爱护一些。”

尽管前路漫漫，A君始终抱着乐观的态度：“不管怎样，我们公司会扎根祖国不动摇。如果将来做不了电子烟，我们的客户还有别的品类的需求，我们都可以想办法满足。办法总是有的。”