可燃烟草产品未来发展前景探讨与分析

作者：薛秀云编译自《亚洲烟草》
编辑：孙浩

目前，我们无法否认的现实是：可燃烟草产品尤其是传统卷烟，正受到多方的限制。不管是提高消费税和烟草税、增加吸烟限制规定、禁止烟草广告，还是新型烟草制品越来越受到消费者的欢迎，可燃烟草产品面临的压力与挑战越来越多，这是不可争辩的事实。正因为限制如此之多，以至于有的报道预测将来可燃烟草产品可能会完全消亡。烟草巨头菲莫国际多次声明，打算在未来停止卷烟的生产和销售。可燃烟草产品这个已经存在了上百年的产品类别似乎正面临着发展的变局。事情会怎样发展呢？

带着这个疑问，《亚洲烟草》近期调查了几家位于世界不同地区的烟草公司，对这些公司的高管进行了采访。我们想知道他们如何看待和分析目前烟草市场的现状以及可燃烟草产品未来将走向何方。

调查公司一：日本烟草

日本烟草媒体与投资人关系部总经理迪内什·巴布·托塔库拉对于我们的调查问题，结合日本国内及全球市场情况给出了自己分析和看法。

托塔库拉认为，烟草市场的发展受到多种因素影响，其中包括更加严格的监管规定、不断老化的人口、消费者健康意识不断提高以及消费者希望选择低危害产品等。“在这些因素的综合作用下，我们注意到市场对可燃烟草产品的需求呈现下降趋势。当然，在不同市场的影响程度是不一样的。”托塔库拉说。

根据该公司的消费数据信息，日本烟草认为可燃烟草产品、加热卷烟以及电子烟在可预见的未来会保持市场共存的现状。“我们的目标是更加努力地按照以消费者为中心的模式来开展经营活动，并优先在加热卷烟等产品类型上进行投资，同时维持对可燃烟草产品必要的资金投入。”托塔库拉表示，“在2021年的经营中，我们重新定义了投资优先事项，把资金更多投到加热卷烟的研发上，充分考虑新型烟草制品在市场上的进一步扩张。同时，通过对可燃烟草产品进行有效投资，我们将努力提高公司的盈利能力，争取扩大市场份额。可燃烟草产品是我们产生现金流的来源。”

2021年7月，日本烟草在日本国内推出了Ploom X加热卷烟。“这是我们公司最新的、技术最先进的一款产品。”托塔库拉说，他们计划下一步在其他市场也推出这款产品，在海外首先登陆俄罗斯市场。日本烟草力求通过改进加热卷烟配方以及更加优秀的产品设计，提高消费者对加热卷烟的消费体验。同时，他们计划增加加热卷烟的香味组合，以满足消费者多种多样的需求。

日烟国际主要负责日本烟草在全球范围的营销和品牌发展工作。日烟国际媒体关系部经理黛博拉·佩雷斯的分析非常接近托塔库拉的看法。

佩雷斯分析道：“可燃烟草产品的未来以及烟草行业自身的未来是通过不断地发展演变而形成的。践行对消费者的承诺一直是我们的当务之急和优先要做的事情。我们正在转变业务模式，努力构建一个包含内容更为广泛的优质产品组合，其中包括可燃烟草产品和新型烟草制品。基于我们统计的消费数据，我们认为可燃烟草产品、加热卷烟以及其他产品将会在市场上共同存在。因此，我们将致力于为消费者提供一系列产品，确保给予他们需要的产品相关信息，以便他们做出消费选择。”

为了扩大市场份额，2021年2月日本烟草宣布，把该公司在日本的业务和国际烟草业务进行整合，从而使日本烟草在内部更有效地配置资源，特别是在新型烟草制品类型上加强资源配置。

“我们深信，消费者是公司进行创新的主要推动力。这意味着我们要致力于提供高质量的产品给那些想要消费它们的人。我们要将各种产品一并提供给消费者以供他们选择。”佩雷斯说。

调查公司二：韩国烟草

根据全球烟草市场的份额和卷烟销量，韩国烟草目前是世界上名列前茅的烟草制造商。韩国烟草常务副总经理景文邦还担任该公司首席运营官和战略主管，他代表公司回答了我们的调查问题。

景文邦的分析涉及的地域范围不仅包括韩国烟草市场，也包括该公司的海外市场。

景文邦认为：“随着时间的推移，烟草控制政策会继续加强，这是一个全球化发展趋势。在这种趋势下，过去5年时间里，市场上出现了多种多样‍的新型烟草制品，其中一些产品的市场接受度良好。基于这些观察，可以说传统卷烟市场的不稳定性或者说波动性会一直增强。然而，当前总体来说，全球范围内传统卷烟消费者的数量仍然比新型烟草制品的消费者数量多。虽然韩国是全球所有国家之中在新型烟草制品类别上发展速度较快的国家之一，但是加热卷烟的销量目前只占韩国烟草市场不到15％的份额。”

这是一个非常合理的分析，在相当长一段时间里，市场对传统卷烟的需求仍将会保持平稳。因此，韩国烟草把可燃烟草产品作为其主要业务之一，继续开发它的增长潜力，强化其在传统卷烟市场的竞争力。

“韩国烟草正在实施‘双轨战略’，聚焦两个发展支柱：一个支柱是传统卷烟，另一个支柱是新型烟草制品。”景文邦说，“在传统烟草市场，我们将努力保持市场领导地位和强大竞争力。与此同时，我们面向未来市场开发新产品。尽管面临全球范围新冠肺炎疫情传播的不利影响，但是我们正在实施的这个战略已经帮助公司取得了历史上年度销售额和经营利润的新高。”

在传统卷烟领域，韩国烟草将继续对消费需求和消费动向进行周密细致的研究，并提高其品牌的竞争力。同时，在新型烟草制品领域，韩国烟草将增加研究与开发投资，提高产品质量，提升技术水平，在某种程度上对业务结构进行有针对性的改变，大步迈向未来。

调查公司三：BMJ公司

位于阿联酋迪拜的BMJ公司是该国最大的私营烟草制造商之一。该公司把自己的卷烟产品出口到世界各地，尤其是在中东、北非地区以及撒哈拉以南非洲地区特别活跃。

该公司销售部主管马里克·瓦雷亚特负责公司品牌和产品发展，以及全球化营销和销售管理工作。他说：“可燃烟草产品的出现可以追溯到早期人类的历史，我们相信这种产品始终是有市场需求的。我们不断地进行创新和发展，就是为了扩大可燃烟草产品的销量。我监督了许多开发项目，对可燃烟草产品进行创新，开发出新的香味和规格型号。”

瓦雷亚特认为，目前最大的挑战在于新开发产品在创新和营销时需要付出高额的成本。基本上，他们还是以销售消费者已经接受的产品为主。

随着时间的推移，市场上的新产品越来越多，烟草企业不得不推出更加独特的产品，比如滤嘴中含有两个加香胶囊的卷烟产品。“这种变化简直可以与智能手机的推陈出新相提并论，几乎每一款智能手机推出的后续产品都必须具有附加特性或者其他特点，比如用三个摄像头替代以前的两个摄像头。”瓦雷亚特说，“当然，对可燃烟草产品实施创新也许是可行的，因为消费者们希望从烟雾中享受到一些新乐趣。我觉得，最简单、最方便的吸烟方式就是抽吸卷烟。”

调查公司四：KT国际公司

KT国际公司是保加利亚主要的烟草制造商之一，目前在全球50多个国家有业务经营。历史上，该公司主要在西欧和东南欧国家市场开展经营活动，现在他们正将目光延伸至东欧和亚洲市场。

该公司首席商务官斯图尔特·布坎南主要围绕欧盟烟草市场进行了分析。他指出，基本上对于大多数发达国家烟草市场来说，情况都是相似的。

“作为一家烟草企业，不管是对可燃烟草产品还是新型烟草制品，我们始终支持对其进行合理监管，成人消费的产品类型不应该让未成年人来消费。”布坎南首先表明了自己的立场。

“我们确实在观察和分析可燃烟草产品的未来，这必须要在掌握不断变化的消费需求前提下、在了解新型烟草制品不断改变的监管要求下才能进行。虽然我们研究开发了自己的新型烟草制品，但是现阶段我们有很多理由把自己关注焦点放在可燃烟草产品之上。”布坎南说，“我们的看法是，不管是加热卷烟还是电子烟，各种类别的新型烟草制品现在都处于发展之中。而现阶段对此类产品的监管环境一直不明确，考虑到各种因素，这其中存在诸多不确定性。要弄清楚为什么消费者使用新型烟草制品，是将其作为常规消费产品还是作为可燃烟草产品的临时替代品？”

据该公司了解，在欧洲大部分国家，可燃烟草产品与新型烟草制品的税费结构存在很大的不同，对于购买新型烟草制品的消费者来说，税费差异可以让每月的支出产生不小差距。

“当新型烟草制品的税费开始上涨时——我们认为税费上涨将会按部就班地进行——可燃烟草产品与新型烟草制品之间的价差就会消失。对于新型烟草制品来说，价格将会变成一种不太奏效的消费驱动因素。那时，我们很可能会看到新型烟草制品的市场增长率放缓。”布坎南提出了自己的观点。

他指出，在欧盟市场，加香卷烟产品和胶囊滤嘴卷烟产品很大程度上已经被欧盟最新推出的政策禁止上市销售。结果，很多加香卷烟产品的消费者被迫转向新型烟草制品。在具有多种香味的电子烟带动下，新型烟草制品市场实现增长。同时，在一些地方，加香加热卷烟也出现了增长。

“但是，随着新型烟草制品的监管环境发生变化，市场对新型烟草制品的需求势必会放缓。当然，根据我们的看法，相比于预期的税费变化，这种情况将会以更加温和的速度发生。”布坎南说，“随着新型烟草制品吸引了一些新的消费者，现在欧洲出现了许多新的声音，认为新型烟草制品潜藏着环境影响问题。许多新型烟草制品在使用后被抛弃，不仅残余烟碱，而且烟具中的电子部件可能会造成环境污染。从某种程度上说，传统的可燃烟草产品几乎是100％天然的，短期内不会受到监管规定加码限制。”

布坎南认为：“从长期来看，我们认为监管环境正在变得更加平衡。不管是可燃烟草产品还是新型烟草制品，都将会存在市场发展空间。我们应当在消费者获得知情权的基础上，给予消费者选择产品的权利。”