中国电子烟市场面临洗牌？行业第一股需要寻找新出路？

近日，国家烟草专卖局为进一步加强电子烟等新型烟草制品监管，规范市场秩序，保障人民健康安全，促进产业治理法治化、规范化，发布了《电子烟管理办法》（简称《管理办法》），自2022年5月1日起施行。我国电子烟行业发展迎来新的里程碑。

《管理办法》中明确要求，“5月1日后，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”。与《电子烟管理办法》同日发布的《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）处于“正在审查”状态，离正式出台仅一步之遥。

业界预期，电子烟国标有可能在5月之前生效，与管理办法共同配套实施，开始对电子烟行业进行合规监管。

这或许意味着国内主体电子烟企业再有新的上市企业难度加大。同时，电子烟行业管理办法的发布，短期内或将对国内电子烟市场造成一定影响。

或许是受该消息影响，电子烟头部公司雾芯科技在当日每股收盘时股价大跌36.32％。总市值仅剩23.33亿美元，较458亿美元的上市首日总市值蒸发了94.9％。

实际上，针对电子烟行业的监管，近年来已频繁推出相应方案。

2021年3月22日，工信部消息称“电子烟拟参照卷烟实施监管”，同年11月26日，国务院正式发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》，在条例中新增附则“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”

随后12月2日，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法（征求意见稿）》，明确了对于电子烟（不包括加热卷烟）生产、批发、零售、进出口等各环节的监管政策，电子烟行业由此迎来合法化发展时代。

【电子烟在中国的发展】

尽管电子烟在中国现在引起舆论关注，但其实是个小行业。由中国电子商会电子烟行业委员会等在2021年12月发布了《2021电子烟产业蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）。据显示全球95％的电子烟产品都产自中国，其中，90％以上产品用于出口。

《蓝皮书》数据主要来自企业和市场调研，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元，同比增长36％；全球市场规模（零售）预计为800亿美元，同比增长120％，三年复合增长率为35％。

2021年中国电子烟出口总额达到1383亿元，同比增长180％，值得注意的是，这是同期国内市场规模（零售）的7倍。

此外，2019年是中国电子烟投资的高峰期，从2019年众多资金进入后，国内电子烟市场开始真正启动。

2021年，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业有200家，规模以上（年销售额2000万以上）企业共743家。电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。

国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。其中成都是目前国内电子烟零售店最多的城市，其后四位是北京、上海、深圳、重庆。

而根据企查查数据显示的城市分布情况，与此相差不大。深圳以1.13万家电子烟相关企业排名第一；成都、广州分别有电子烟相关企业4066家、3958家，排名前三；其次是重庆、上海、南京等城市。

中国电子烟市场面临洗牌？ 行业第一股需要寻找新出路？

纵观目前整个电子烟市场，进入行业较早、积累了客户基础和知名度的头部企业的表现较为亮眼。截至2021年10月底，国内电子烟专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛等电子烟品牌，其中悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2％。

有行业内人士表示，电子烟行业的竞争，是整条产业链和生产链的竞争。电子烟科技属性强于快消品，研发能力对企业来说至关重要，但现阶段，电子烟技术上的投入产出比并不划算。这意味着，中小电子烟企业想要通过技术革新赢得市场，成本压力很大。

【电子烟第一股】

说到电子烟，自然要提到有着“中国电子烟第一股”名号的思摩尔国际，公司于2020年7月登陆港股。截至3月22日收盘，思摩尔国际总市值超过1200亿港元。

尽管外界对于《管理办法》的出台已有预期，但在正式发布后的第一个交易日，思摩尔国际股价仍遭遇重挫。彼时3月14日，思摩尔国际股价跌幅超过24％。

思摩尔国际表示，自己是为提供雾化科技解决方案的全球领导者，包括基于ODM制造加热不燃烧产品的电子雾化设备及电子雾化组件，拥有先进的研发技术、雄厚的制造实力、广泛的产品组合及多元化的客户群。根据弗若斯特沙利文的资料，于2019年，就收益而言，该公司为全球最大电子雾化设备制造商，占总市场份额的16.5％。

公司通过创新及领先的雾化科技解决方案运营两个主要业务板块：为若干全球领先烟草公司及独立电子雾化公司（如日本烟草、英美烟草、Reynolds Asia Pacific、RELX及NJOY）研究、设计及制造封闭式电子雾化设备及电子雾化组件；此外，为零售客户进行自有品牌开放式电子雾化设备或APV的研究、设计、制造及销售。

若以股价看，思摩尔国际港股上市首日暴涨150％，公司股价最高光的时刻还是在2021年1月25日。当日，公司曾创下90港元/股的历史最高价。今年以来，公司股价表现并不理想。

业绩方面，思摩尔国际近年来还是呈现稳定上涨趋势。根据2月公布的财报预告显示，公司预计2021年期內溢利及全面收益总额在50.24-55.53亿元，同比增长109.3％–131.4％；相应的调后纯利在51.8-57.09亿元，同比增长33.0％-46.6％。

2020年，公司实现营收100亿元，同比增长约31.5％。不过，公司营收增速出现断崖式下滑。2019年该比例为121.64％，2018年为119.38％，而2017年为121.30％。

净利润方面，2018-2019年，思摩尔国际经调整后的净利润同比增速分别为288.8％和208.32％。2020年，经调整后的净利润约为38.93亿元，较上年仅同比增加了71.9％，同比增速下滑明显。

在2020年年报中，思摩尔国际曾将毛利率上升归结为两方面原因，即由于收入的稳定增长而带来的规模效益和运营效率提升导致产品的生产成本下降。但伴随新规的实施，未来业绩面临变数。

【结语】

随着监管逐渐落地，一个野蛮生长，充满互联网打法的电子烟行业将成为历史，电子烟品牌或将会渡过一个艰难时期，转型和寻找新出路，都是必须做以及做好的事情。

民生证券分析认为，随着电子烟许可专卖时代来临，行业“马太效应”或将愈发显著。

海通证券则预计，随着国标落地执行，行业规范程度将加速提升，《电子烟管理办法（征求意见稿）》监管框架与卷烟相近但有所创新，该体系下电子烟行业有望得到有效监管，利于行业长期健康发展。