电子烟产能或实行总量控制 现有代理商模式将不复存在

作者：马悦然、曲干年

近期，电子烟监管“靴子落地”，电子烟被全面纳入烟草行业管理，产业发展进入新阶段。

业内人士指出，短期内行业发展随环境变化进入调整期，产业链各端将面临程度不一的机遇和挑战，行业面临一轮综合“洗牌”，但从长期来看，头部电子烟企业或迎来发展利好。

电子烟强监管“靴子落地”

“戒烟神器”“健康蒸汽”“潮流科技”……，过去几年，电子烟市场以“新、奇”为特点迅速扩张。2021年，除中国以外的世界电子烟产品销售额为213亿美元，同比增长12.1%；国内电子烟零售市场规模达到197亿元人民币左右，同比增长约36%。

新型烟草研究专家、云南大学邓铭博士表示，为保护未成年人，全球范围电子烟的政府监管办法逐渐趋同，即参照卷烟进行管理。从国内来看， 从2018年禁止向未成年人售卖，2019年整治线上销售，至如今完整的管理办法出台，产业规范发展与保护消费者权益凸显，电子烟的监管实现高效落地。

办法对电子烟烟具、雾化物、释放物、产品标志等方面做出强制性规范。包括提出，自5月1日起，全面禁止销售烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟备，该项规定备受市场各方主体与消费者关注。4月，国标发布后，电子烟产品有了进一步的生产指导标准，其中包括电子烟生产需要按照国标允许添加的101种添加剂进行限量添加；雾化物中的烟碱浓度不应高于20mg/g，烟碱总量不应高于200mg。国标自10月1日起实施。

4月2日，国家烟草专卖局密集发布《关于规范电子烟产业发展的若干政策措施（试行）》、《电子烟固定资产投资管理细则》、《电子烟产品技术审评实施细则》、《电子烟产品追溯管理细则》四个实施细则和《关于对电子烟相关生产企业核发烟草专卖生产企业许可证工作的指导意见》、《关于电子烟批发企业布局的指导意见》、《关于电子烟零售点布局和许可管理工作的指导意见》三个指导意见。包含了电子烟产业发展的政策目标、产业布局、供需管理、投融资管理、市场体系、市场监管、质量安全、技术创新、保障措施等各项内容。

其中，《关于规范电子烟产业发展的若干政策措施（试行）》中明确指出，将调整优化产业结构，严控新增产能，合理控制产能规模，防止产能过剩。

邓铭认为，强监管使得产业发展得以“去浊留清”。曾经，我国电子烟市场发展良莠不齐、鱼龙混杂，三无厂家、小作坊等不规范现象频现。今后电子烟的原料、生产、批发、销售、出口等全产业链环节均参照卷烟进行管理，能够更好地保护消费者权益，产业乱象将被彻底扭转。

在监管政策的陆续发布下，产业发展持续获得更加全面的规范、引导。新华社烟草经济首席分析师徐云波表示，我国对电子烟形成了完整的监管体系，电子烟行业格局逐渐清晰，电子烟产业将走上规范化、法治化发展轨道。

业内人士表示，电子烟限制发展的产业定位，将使产业链不同环节受到影响的程度各异，生产、品牌等产业链中的头部企业有望长期获益，促进产业提质增效。

零售端转为专卖许可经营

在分析相关政策对产业的影响时，多数观点认为，2020年各品牌争相布局的线下零售店将首当其冲受到较大范围的影响。

2019年线上禁售通告发布后，电子烟品牌线下销售渠道迅速发展，电子烟的线下网点迅速如“星火燎原”般遍布一、二线城市。

据《2021电子烟零售业态蓝皮书》显示，2021年全国电子烟零售业估算已有19万个网点(包括专卖店、集合店和授权店)，渠道商约400家。然而不足两年，其粗放扩张戛然而止。

电子烟零售端被要求在申领烟草专卖零售许可证，得到电子烟零售许可后，方可从事电子烟零售业务，并不允许在本店以外通过摆摊设点、网络销售等方式销售。据统计，截至目前，全国16个省（市）公布的布局规划中的电子烟零售许可证数量共计26859张，未来将在全国推进到位。

邓铭指出，对电子烟零售许可证的发放将从存量的网点中选出。各省级烟草公司将在2022年5月20日前公布本省(区、市)电子烟零售点布局规划，自6月1日起，受理在2021年11月10日前已进行登记注册且完成信息申报的电子烟零售店的许可申请，但不受理之后新增的电子烟零售店的许可申请。

现有的卷烟零售店可以卖电子烟吗？徐云波指出，目前相关指导意见暂时没有给出十分明确的解答，从《指导意见》的许可证适用对象、许可准入条件等方面看，既存的持证卷烟零售户在变更许可范围后是可以从事电子烟零售的。但目前规定也指出，烟草部门暂不受理已持有烟草专卖零售许可证的市场主体进行电子烟零售许可申请。“也就是说现在暂时不对卷烟零售店开放电子烟零售业务，现有的卷烟零售店，如果已经在销售电子烟，过渡期内（9月30日以前）将进行劝退下架，以后暂时只能在卷烟零售许可证和电子烟零售许可证中‘二选一’。”徐云波说。

徐云波表示，当前我国卷烟零售店已达580万户，数量过多，在此情况下大规模增加电子烟零售店也不现实。因此，未来卷烟零售店和电子烟零售店合并的概率是很大的，但目前为了监管到位暂时不允许卷烟零售店销售电子烟产品。

另外，电子烟零售点实行“一店一证”，即连锁店下属的各个分店要销售电子烟，需要每个分店都分别申领电子烟零售许可证。

据北京某电子烟品牌专营店经理曲某介绍，此前缴纳的5000元品牌保证金已被陆续退回。由于不得排他性经营单一品牌电子烟产品，此后该品牌专营店将消失，品牌集合店将取而代之。“目前最重要的是拿到零售许可证，相关部门通知5月20日之后再来电咨询，后续将持续关注许可证的申领动态。据了解，北京公布的许可证规划总量为1212张。”

徐云波表示，我国目前电子烟制造及品牌企业超过1500家，企业或通过自建专卖店进行销售，或通过天音控股、思摩尔国际、爱施德一号机等代理商合作，通过企业开展批发零售。

某电子烟品牌业务负责人指出，电子烟销售链条将从之前的“生产、品牌-代理-零售”转变为“生产、品牌-电子烟交易管理平台-批发-零售”。也就是说，现有的代理商模式将不复存在，依法取得烟草专卖许可证的电子烟生产及品牌企业，无权在批发、销售渠道招商与布局。

对于批发商方面，徐云波认为，只有现有的烟草商业企业才可在变更许可范围后开展电子烟产品批发业务，烟草行业外的企业都将不具备申请批发许可证的资格。

生产开发门槛提高标准趋严

据中国电子商会电子烟行业委员会统计，目前我国有电子烟制造及品牌企业超1500家，其中电子烟制造商1200家，无代工的电子烟品牌企业200家，烟油企业120家。另外，电子烟供应链及周边服务企业近10万家，包括供应链企业、物流企业、第三方服务企业和配套服务企业。另据天眼查数据，截止目前中国电子烟相关企业数量达到14.8 万家。

从生产端来看，电子烟企业的生产资质门槛提高。某电子烟企业业务负责人表示，新的监管政策对企业的资金量提出较高要求，同时要求企业已具备成套的技术与设备条件，对企业的生产、研发以及对外出口能力也设置了一定门槛，中小型代工厂或无继续“参与游戏”的机会。

同时，行业上游将受到较为严格的监管，内销的新增产能受到严格管控。未来新增产能、改变设备、升级技术等都需要经过相关部门批准。

按照规定，电子烟生产企业今年5月5日之后可申请生产许可证，但只有在2021年11月10日之前成立的企业才可以意向申请。在今年9月30日《电子烟国家标准》正式实施前的过渡期内，电子烟生产企业要开展标准的宣贯培训，深入了解标准技术内容，尽早实现产品达标。

记者了解到，生产企业的新品研发大约需要半年至一年的周期。此次电子烟监管政策对于生产企业的研发速度、研发水平等都提出较高的要求。如何在保障生产出合格品的同时迎合市场需求，成为企业设法取得“起跑”先机的必做功课。

调研发现，对于品牌方来说，《电子烟管理办法》对于漏油提出了明确指示，漏油的产品无权申请牌照。这就需要相关企业技术迭代加快，产品漏油率更少，并且口感研发需更加有效。

徐云波表示，生产许可制度将对电子烟产能实行总量控制，并通过技术认证提高生产门槛，通过烟草口味限制加速市场整合，将能改变目前国内电子烟企业小散乱和产品质量良莠不齐的现状，预计电子烟内销、出口将实行生产许可证分类管理，优先出口型企业的审批。

业内人士表示，从长期发展来看，能够入围的品牌和厂商能够获得较大的利好发展空间，国内现拥有较大产能、技术储备的头部企业将从中受益，中小型企业相对而言将面临挑战。