存量竞争时代，“电子烟中的江小白”XFEEL小情叙能突围成功吗？

2021接近尾声，纵观今年的行业创新，轻肺吸、屏显、NFC层出不穷，但大多未能成为真正意义上的爆款。技术创新这条路不好走，许多品牌开始在口味上频繁推新以此拉升复购。

但是终端反馈亦是差强人意——尽管短时间内招揽了追求新鲜感的烟民，但一来推新不断旧，SKU的叠加加重了库存压力；二来频繁推新也在不断透支消费者。

实际上，目前的电子烟市场的成熟程度依旧有限。一是无法击中痛点的功能创新尚未成为真正有效的溢价形式；二是行业已步入存量竞争的时期，这时候比拼的除了品牌的技术硬实力外，还有品牌和消费者之间的连结这样的软实力。

历经近一年的遇冷期后，我们不得不承认在产品形态上，或许短期内不会出现大变化，“烟杆就是打火机”的论调正成为创新之路上的断层，同质化时代下技术已难为品牌的护城河。

那存量竞争下的品牌应该怎么走？

格物认为，其中一条路径是品牌需要做到强化品牌形象，深入用户心智。简单来说就是加强品牌与消费者之间的连结。一个典型案例就是今年入局的XFEEL小情叙。

XFEEL小情叙是什么来头？

据了解，XFEEL小情叙是今年入局的品牌，初创团队出身电子烟国代，拥有丰富的头部品牌运营经验，对行业周期有着深刻认知。

在XFFEL小情叙看来 ，今年入局有好有坏，好在消费者的产品认知度较去年高，但是已步入存量时期，比拼的是渠道、产品、品牌与供应链的综合实力，其中电子烟的快消属性导致技术难以绝对领先，那么品牌的认可度将会是最终的护城河。

这么看来，XFEEL小情叙并非头铁入局的莽夫，而是在沉淀了足够经验后才迈出这一步。那么，既然做不到早入局，那品牌的认可度从何而来？

这需要自XFEEL小情叙的产品观讲起，即以现当代⼈⼠⽇常压⼒和情绪为创⽴原点，以电⼦为载体陪伴现当代⼈⼠的情绪时刻。

换句话说，就是通过赋予产品情绪化的标签锚定对应用户情绪，提升共鸣和认同。

负责人表示，团队希望XFEEL小情叙成为消费者有小愤怒、小欢喜、小别离、小孤独、小忧愁等等的时候都能第一时间想到的品牌

如此构思确实有别于市场上的品牌形象，单就新意来看是足够的，问题是如何让产品体现出情绪连接。

XFEEL小情叙结合消费者的身份、价值、情感与习惯总结出嗨、悦、躁、畅4⼤情绪因素，其中细分了24种⼩情绪，每一个小情绪都对应着 不同的烟弹口味。

负责人笑道：“就像一个壮汉却爱抽草莓味，但他却不告诉你。”

以最近新推出的口味为例，其中暖心牛奶味对应了”小温暖“，“暖心”的核心认知对应烟盒包装上“心有所向，平凡的日子也泛光”的文案。同样，悠然茉莉对应“小放松”，纯真老冰棍对应“小回忆”，热情芒果则对应“小热情”。

以此锚定了正处于对应情绪状态下的某位烟民，让用户得到相应的认同和连结。

一个有趣的细节是，在数月前我们便收到了 XFEEL小情叙给到的产品，彼时的烟弹包装风格与市面上大多品牌并没有太大区别，细聊之下得知，XFEEL已经试了 10 多个版本，甚至当前的版本也只是投票选出的“过渡方案”，接下来还会根据市场反馈继续优化。

认真打磨产品的风格可见一斑。

相应地，其烟杆则是以16菱面高光设计传达人的复杂多面性，以此体现品牌理念。入手不难发现，多棱设计握感踏实，瀑布式升降的呼吸灯也对应了情绪的高低变化，足够简约精巧。

XFEEL小情叙在烟弹口味对应情绪的玩法上交出了不错的答卷，可是24种小情绪如果是对应24种口味的话，是否会限制品牌后续推陈出新呢？

负责人回应道：“抽烟本身就是一种感觉和情绪的表达，只要我提供的产品符合消费者的表达即可，口味的标签仅仅是一个通用的表现形式而已。小情叙坚持24个结合情绪表达的SKU，但会不断升级迭代。”

也就是说，品牌会在24个小情绪的基础上维持口味更新，且重点在于口味标签为消费者表达的情绪而不是口味本身。

值得一提的是，XFEEL小情叙持续关注电子烟的使用卫生问题，在烟杆上做了可正反插的设计，既非推拉式会影响烟杆外观美观，也不会像磁吸帽一样容易丢失。

“情叙烟”概念立足何处

正如上文所言，同质化已成共识，但细分下来同质化也体现在两方面。

其一在于体验同质化，行业的供应链高度集中化，要保证优质体验自然离不开头部那几家雾化芯、烟油供应商；其次是形象同质化：对照汽车行业，提到沃尔沃能想到安全，宝马有操控，但是当下主流品牌们真正形成清晰品牌形象的，屈指可数。

此外，电子烟本就作为替烟减害，面向烟民的大众产品，外加市场主流的换弹小烟具备高便携性、低门槛、复购的特点，其已经具备了清晰的快消品属性。

我们反观商业上的快消品成功案例，例如高粱白酒品牌江小白和饮料品牌可口可乐。我们发现其成功的营销案例往往具备以下两种元素：情绪共鸣、场景绑定。

比如，江小白运用文案设计为消费者表达的感伤情绪，对标了别离、重聚等使用场景；可口可乐使用的相同手法，以标签为消费者表达了自我定义。

这类营销手段实际上是对引发心理现状的共鸣，高强度、快节奏的生活带来的高度焦虑促使当下的用户群体滋生表达自我情绪的需求，而对应情绪的快消品正好成为他们宣泄的出口。

回到XFEEL小情叙，其产品线的情绪归类以及外延的包装、文案设计正巧符合了当下的情绪表达需求；以此形成的差异化又切中同质化大环境下对小众、个性化产品的标签需求。

24种情绪定义所绑定的使用场景可以产生某一场景该抽某一情绪烟弹的认知，比如与三五好友小聚时抽小热情——热情芒果，辅以包装上“茫茫人海中，只为遇见你”的应景文案。

当然，XFEEL小情叙目前归类的24种小情绪还远不能囊括人的复杂情绪，这就需要品牌不断依据市场反馈来优化和不断界定，包括包装设计与文案设计同样如此。

但是，作为电子烟品牌是无法做到其他行业快消品一般的线上营销的，如此一来，“情绪烟”的品牌认知能否打响就得考验终端门店的表现。

我们了解到，XFEEL小情叙的门店制作了情叙墙来让消费者留下自己情绪的瞬间，做法类似餐饮行业中的“表白墙”，一来配合终端的销售，二来增强与消费者的连结。

品牌对终端销售人员也制作了对应的话术培训内容。据了解，XFEEL小情叙的每种口味和情绪都有着相关的一个或多个话术，同时还会在销售中还在不断的提炼和总结新的话术，但是品牌将始终聚焦在这24个情叙中，不停打磨和迭代，力求寻找最接近消费者的情绪。

在格物看来，XFEEL小情叙在理念与产品上做到了回归本源，一是回归人的本源，情绪本就是人的底层特征，具备适应所有烟民的普适性；二是情绪标签的形式并非联名、潮玩，能尽最大可能降低对于非烟民的吸引，回归了电子烟替烟减害的本源。

而值得一提的是，如今市场乱价不断，除了价格透明化的原因外更重要的是产品并不能得到消费者的价值认同，而XFEEL小情叙与消费者的情感联系的打法，或许能让消费者愿意为此付出文化属性的溢价，在达成留存目的的同时稳住价格体系，降低终端的销售阻力。

XFEEL小情叙向我们强调，作为情叙烟的开拓者和领航者，品牌将保持不断有好的产品输出给客户和消费者，在行业内做一个坚定的市场建设者，培育者，而不是割韭菜，或薅羊毛的品牌。至于XFEEL这一套打法究竟能否被市场认可，我们将继续保持关注。