“中杯，大杯，超大杯”，电子烟营销手机化失败了吗？

前不久，RELX悦刻在深圳发布了自己的高端系列烟杆——RELX悦刻革调。对于这个系列产品，许多消费者都在讨论、嘲讽RELX悦刻“换皮营销”。

但对于RELX悦刻推出革调系列产品这个行为本身，格物认为，这或许是一种将电子烟产品数码化的营销手段。而这种营销手段，正是目前手机界用惯的“中杯、大杯、超大杯”战略。

RELX悦刻通过“革调”这个系列的产品，再加上之前推出的轻风系列产品，RELX悦刻使用四五代烟弹的产品就变成了三个“杯型”：中杯——轻风，大杯——RELX悦刻五代幻影，超大杯——革调。

而同样模仿手机行业“精准下刀”的还有VAZO、YOOZ柚子等。

例如目前YOOZ柚子的产品来看，结构甚至可以分得更加细致，就是以 YOOZ MINI 为小杯，MINI PLUS 为中杯，ZERO 2系列普通配色为大杯，各种高价配色套装为超大杯。

格物认为，这样营销，看似有助于扩大电子烟目前增速变慢的市场和增加用户转化量，但同时也会给电子烟一线商家造成囤货压力。

这样一套逻辑，在电子烟市场上是否行得通呢？

扩大市场与销量的新手段

2018年，苹果发布新产品，在发布会上，苹果将新产品分为三个档次——iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max。2019年，在对产品的配置、售价进行阶梯化定位成功之后，苹果的 iPhone 11 系列产品继续遵循了这一营销战略。

在苹果的“杯型战略”成功后，三星即刻进行跟进，随后国内的华为、荣耀、小米等手机品牌纷纷引用了该战略，成功的丰富了自己的产品集群，搭建了阶梯化的产品结构。

事实上，这种营销战略，是利用了消费心理学中的锚定效应。锚定效应通俗来讲，就是消费者在对一个系列的产品进行选择时，往往会产生避免极端的心理，排除价格最高和最低。这也正是为什么手机中销量最好的往往是“大杯”的原因。

而当这个策略在电子烟行业落地的时候，销量得到最大程度提升的也就应该是“大杯”产品——以RELX悦刻为例，在革调上线之后，按理说RELX悦刻五代幻影的销量应该获得大幅度提升。

对此，格物对一部分一线RELX悦刻店主进行了采访，发现事实好像并不是这样。

一位店主表示在革调系列出来以后，五代幻影的出货量并没有发生变化。

另一位店主表示，在革调系列产品上线后，普通五代也根本卖不动，甚至四代烟杆依然滞销。

甚至还有店主表示，革调系列定价过高，只是换个皮就要卖高价，也没有功能创新，顾客不是傻子不会买账……

格物也采访了部分YOOZ柚子店主，一位店主表示，在YOOZ柚子推出高价杆之后，普通zero2的销量依然惨淡，他直言“YOOZ柚子废了”，“生意一落千丈”

而如果我们换一种定位，以YOOZ柚子mini为中杯的话，作为大杯的mini plus销量怎么样呢？

一线店主的答案是：没有销量。

橘生淮北则为枳，对于电子烟行业的两个大厂商来说，手机行业的”杯型战略“在电子烟行业的落地，好像并不成功。

而且，推行”杯型营销“带来的影响可不仅仅是出不了货那么简单。

行业内卷力度再度加强

对RELX悦刻、MOTI魔笛、YOOZ柚子这种大品牌来说，使用“杯型战略”，可能是促进客户增加的有效手段，但对于那些本身就出货不多，用户基数不大的中小品牌而言，却面临被“卷死”的风险。

首先就是新产品的研发。搞“杯型战略”的基础之一，就是厂商有足够的资金去设计、推广新产品。而目前许多小厂商，很难在 ID 设计上玩出花样。

其次，“杯型战略”的另一核心，是品牌本身得有足够大的用户群体，或者在市场上有足够的占有率。对于中小厂商而言，本身在市场上的出货量就不大，冒着孤注一掷的风险开发的新产品，如果得不到市场认可，那别说产品架构了，品牌还能不能活都是问题。

受到负面影响最深的除了厂商，还有一线门店的店主。

此前，有店主向我们反映过，品牌方推出越来越多的新口味、新烟杆，让他们产生了极大的库存压力。

一位RELX悦刻店主在格物的采访中表示，囤货压力大主要原因是烟杆的成本高。

另一位YOOZ柚子店主更表示“压力不大”，因为“没人要，所以不用进”

品牌方产品越丰富，意味着一线商家门店备货的品类就越多，数量也就越大。对一些经营状况本就不好的商家而言，扩大囤货量，对现金流是很大的威胁。许多商家就是因为卖不出去货，导致资金链断裂，从而闭店。

这也就是市面上那么多“闭店货”的由来之一——部分程度上，是厂商的“杯型战略”导致了行业内卷的力度正在逐渐加强。

格物认为，“杯型战略”落实到电子烟行业，实则是一柄双刃剑。不能只看到其好的或者不好的一面。客观看待，良性竞争，才会让电子烟市场在经历成长阵痛之后走向快速发展期。