跨国烟草公司不断丰富产品组合

[国家局烟草经济研究所（政策研究室）]
作者：蒋捷媛
编辑：孙浩

传统卷烟市场规模增长面临瓶颈约束，市场竞争主要存在于既有烟草企业之间争夺有限规模的存量市场。为了寻找更多的发展空间，除了卷烟产品之外，跨国烟草公司将并购的方向不断延伸到手卷烟、雪茄烟、口含烟等非卷烟产品和电子烟、非尼古丁产品等新型烟草制品领域，构建全系列烟草产品组合。

拓展卷烟以外的其他烟草产品领域

按照各类烟草产品的产生时间和跨国烟草公司的战略安排，卷烟以外的其他烟草产品领域的并购方向大致从早期的传统烟草产品（手卷烟、雪茄等）、2000年～2010年的传统口含烟、2010年～2020年的电子烟，转向最新形态的烟草产品，例如新型口腔烟草产品（尼古丁袋等）和非尼古丁产品（大麻产品等）。此外，为了开拓特定市场，部分跨国烟草公司还收购了一些生产具有当地特色烟草产品的企业。

手卷烟。手卷烟是各大烟草公司早期拓展烟草产品组合的重点，这类产品在许多地区是传统卷烟的廉价替代品，四大跨国烟草公司均通过跨国并购实现手卷烟的布局。

雪茄。全球雪茄市场格局受吸食传统和经济发展水平影响，主要集中在北美和西欧两个地区。现有的高端雪茄制造商历史悠久，仍保持着家族企业的特色，产品手工制作、工艺复杂、产量小、价格高昂。跨国烟草公司的优势在高端雪茄领域无法充分发挥作用。帝国公司在2020年出售其此前收购阿塔迪斯公司获得的全球优质雪茄业务；英美烟草分别在2000年和2007年出售了加拿大子公司的雪茄业务和比利时的雪茄工厂；日本烟草收购的多米尼加雪茄烟公司反响平平。跨国烟草公司在机制雪茄和小雪茄领域也开展了相关并购，菲莫公司收购的约翰·米德尔顿雪茄烟公司（现属于奥驰亚集团）2020年销量18亿支，其中Black&Mild’s是美国最受欢迎的机制雪茄品牌之一。

口腔烟草产品。口腔烟草产品历史悠久，17世纪时开始在瑞典流行，消费者规模较小，主要市场位于北欧和美国，包括传统口含烟（各种形态的干鼻烟、湿鼻烟等）、现代口含烟（因其不含烟叶，也被称为尼古丁袋）、尼古丁口香糖等。口腔烟草产品是无烟气烟草产品的重要组成部分。在国际控烟形势日趋严峻的背景下，跨国烟草公司将其作为战略储备，纷纷在21世纪的前十年收购北欧企业进行布局。菲莫公司收购瑞典火柴公司南非业务，英美烟草收购了斯堪的纳维亚烟草集团的部分口含烟业务，帝国公司收购了瑞典口含烟制造商Skruf等。近两年，不含烟叶的新型口腔烟草产品纷纷上市，部分跨国烟草公司也通过并购进行布局。

电子烟。电子烟诞生之初，由非烟企业引导的市场发展迅猛，对烟草企业形成了巨大的竞争压力。此后，各大跨国烟草公司凭借雄厚的资金支持，通过资产收购获得更加成熟的产品和稳定的市场，加速进入新领域。传统烟草公司并购电子烟企业的主要目的包含三个方面：获得电子烟企业的生产能力和成熟品牌；获得经销网络，打开销售市场；获得电子烟相关专利技术。

其他非尼古丁产品。随着近两年欧美地区大麻管制政策的变化以及CBD（大麻二酚）产品的热销，众多烟草公司开始布局大麻领域。英美烟草、帝国公司、奥驰亚集团均收购了大麻生产商或签署战略合作协议，研发大麻产品。

水烟。水烟是在中东和非洲地区流行的一种烟草抽吸方式。2012年，日本烟草收购埃及水烟公司Al Nakhla，作为打开中东和非洲市场大门的钥匙，并希望以此为平台进入埃及的卷烟市场。

加热卷烟。加热卷烟也是各大跨国烟草公司全系列烟草产品的重要组成部分。加热卷烟与卷烟同质化程度更高，且与烟草企业产能布局契合度更佳。各大烟草企业较早地进行了加热卷烟的战略储备，且头部企业具有更雄厚的自主研发能力和资金支持，暂未发生具有广泛影响力的跨国并购。

通过并购形成全系列产品组合

菲莫公司。菲莫公司持续推动实现其“无烟气未来”愿景，收购瑞典火柴公司南非口含烟业务，以1亿美元收购英国电子烟企业Nicocigs，以8.2亿美元收购丹麦尼古丁口香糖制造商Fertin Pharma等。

英美烟草。英美烟草将产品分为可燃烟草产品和新品类产品，通过跨国并购形成全系列产品组合。该公司早期零星地收购了部分雪茄、手卷烟等业务，补充并丰富了传统可燃烟草产品组合。2010年后，英美烟草积极开展跨国并购，构建和整合公司新品类产品系列：2012年后多次收购电子烟企业；2017年并购雷诺美国大大丰富了新品类产品，获得了电子烟品牌Vuse、传统口含烟热门品牌Camel Snus、美式湿鼻烟旗舰畅销品牌Grizzly和Kodiak；2020年收购Dryft Sciences的尼古丁袋业务，并入现代口含烟Velo系列。近期，英美烟草对非尼古丁产品兴致勃勃，2021年与加拿大大麻生产商Organigram签署战略合作协议，重点研发大麻产品。英美烟草称这是公司多品类组合策略的一部分，是“超越尼古丁”（Beyond Nicotine）产品的代表。

日本烟草。日本烟草跨国并购起步较晚，但进展迅速，2010年后积极通过跨国并购构建全系列产品结构，包括手卷烟、雪茄、水烟、传统口含烟、电子烟等。目前日本烟草将产品分为传统烟草产品和降低风险产品。尽管该公司期待电子烟、加热卷烟等降低风险产品成为未来成长的重要组成部分，但目前他们仍然把传统烟草产品放在优先位置，2020年其传统烟草产品（包括其国内市场的卷烟和小雪茄，国际市场的卷烟、手卷烟、雪茄、斗烟和传统口含烟等）占其全部烟草业务收入的97%以上。

帝国公司。作为通过跨国并购实现快速发展的“黑马”，帝国公司的多品类产品组合同样通过大体量、大规模的跨国并购实现。手卷烟是帝国公司早期跨国并购的重中之重，1996年～2000年，帝国公司在世界各地收购卷烟纸和细切烟丝生产商，打造优质手卷烟品牌组合。帝国公司是四大跨国烟草公司中唯一开展大体量优质雪茄业务收购的公司，2008年收购了全球第五大烟草公司阿塔迪斯，成为全球最大的雪茄生产商。电子烟方面，帝国公司在电子烟的领域布局最早，早在2011年就收购了电子烟专利技术，并在2013年收购了世界第一家电子烟企业如烟公司，但发展不及预期。帝国公司对大麻产品也颇有兴趣，2019年斥资1.23亿加元（按目前汇率，1加元约合人民币4.97元）收购加拿大大麻公司Auxly Cannabis19.9%的股份，2020年投资了英国医用大麻研究公司Oxford Cannabinoid。