东方烟草报：面对“涨声”保持清醒与冷静

作者：一默
编辑：孙浩

根据相关报道，2021年四大跨国烟草公司的表现“涨声一片”，不可谓不抢眼。在新冠病毒肆虐的情况下，能够有如此表现，着实不易。但是，观察不能局限于表象，我们既要看清其背后“涨”的共同逻辑，也要看到，同样是“涨”，四家公司不仅“涨”的幅度不一样，其可持续性不一样，而且内涵和质量也有着明显的差异。

经过十几年的发展，新型烟草制品领域已是四大跨国烟草公司新的角力场。当初的战略投资已经到了收获的季节，尽管在营业收入中的占比仍然落后于传统烟草制品，但不可否认的是，新型烟草制品已经成为各大跨国烟草公司新的经济增长点。在传统烟草市场增长放缓甚至下滑的情况下，新型烟草制品发展情况，正在成为影响跨国烟草公司财务报表的重要内容，谁的新型烟草制品发展得好，谁就在竞争中占据更有利的地位。

从过去传统烟草领域的持续并购，到聚焦下一代烟草产品，过去的10年，四大跨国烟草公司不断加大新型烟草制品投资力度。相比于其他跨国烟草公司，菲莫国际不仅是先行者，而且是领跑者，其不仅在转型方面更早、更主动，而且成功开创了加热卷烟这样一个全新品类。

菲莫国际的成功并非偶然。它是最早开始实行多元化战略的跨国烟草公司，也是最先放弃多元化战略的跨国烟草公司。28年过去了，作为《基业长青》一书中描述的为数不多的长盛不衰的公司之一，它的战略管理水平令人叹服。

自1998年开始，菲莫国际就专注于加热卷烟产品研发，先后推出Accord、Heatbar，最后推出了畅销世界的IQOS。从2021年的情况看，其IQOS消费者增加360万人，达到2120万人，在卷烟销量同比下降0.6%的情况下，其加热卷烟销量同比24.8%的涨幅让人印象深刻。需要指出的是，其消费者数量增幅为20.45%。我们大概可以判定：其销量增长很大程度上是由消费者的数量增长驱动的。

英美烟草、日本烟草和帝国品牌进入电子烟市场都是在2014年前后。与菲莫国际通过自主技术创新长期专注加热卷烟一个品类不同，它们都是通过收购进入电子烟市场，而且在电子烟这个品类上不断加大投入。在加热卷烟这个品类上，它们投放产品相对较晚。得益于兼并扩张，这三家公司的电子烟产品发展势头并不差。比如，2021年，英美烟草电子烟产品销售收入实现51%的增长率。从收入占比计算，英美烟草新型烟草制品销售收入已经占到其所有销售收入的8.49%。

在国际烟草市场上，无论是领跑还是跟随，四大跨国烟草公司都在持续加大投入，加速转向细分品类的竞争。其中，显而易见的变化是帝国品牌的跨越式发展。2021年，以英镑计，帝国品牌的收入超过了菲莫国际、英美烟草和日本烟草。

2022年的世界经济，最大的不确定性莫过于俄罗斯乌克兰局势的发展。在乌克兰和俄罗斯，国际烟草市场的四大巨头一个也没缺席。从投资情况看，日本烟草在两国的投资最大。从2007年开始，日烟国际就是俄罗斯毫无争议的最大快消品公司，过去20多年，它在俄罗斯的投资超过46亿美元，2020年，其支付的税收占俄罗斯联邦预算的1.4%。

俄罗斯和乌克兰是菲莫国际不可忽视的重要市场，2021年菲莫国际在俄罗斯和乌克兰的销量约占其总销量的12%、销售收入约占其总收入的8%。此外，英美烟草和帝国品牌在俄罗斯和乌克兰都有大量投资，并设有工厂。帝国品牌在两国的员工为2100人。英美烟草仅在俄罗斯的员工就有2500人，投资超过10亿美元。

2020年俄罗斯卷烟销量为414.2万箱，乌克兰为84.5万箱。当年，除中国外全球其他市场销售卷烟5528万箱，两国卷烟销量约占国际市场总销量的9%，这还没算新型烟草制品的销量。这说明，四大跨国烟草公司都会受到俄乌局势的影响，谁也不可能置身事外。目前，俄乌局势陷入长期僵局的可能性在增加，两国烟草市场不确定性很大。

从目前看，俄罗斯面临的制裁不仅范围在扩大，而且时间在延长。面对疫情影响，国际烟草供应链已经承受很大压力。不仅跨国烟叶供应面临困难，而且电子烟零配件的供应也出现了问题。比如，菲莫国际的IQOS已经因配件供应困难在2021年第四季度出现了产能下滑。加上经济制裁和战争干扰，可以预见：俄罗斯烟草生产供应链将面临更大压力，跨国烟草公司在俄罗斯的工厂很难正常运转。作为世界上重要的烟草市场和烟叶进口国，俄罗斯不仅对四大跨国烟草公司的财务报表有直接影响，还对世界烟叶生产有着不可忽视的间接影响。

综上，尽管总体来看2021年四大跨国烟草公司表现抢眼，但是2022年，它们将面临更多的不确定性，保持2021年发展势头的压力无疑会更大，过去使他们成功的因素，在2022年有可能变成拖累其发展的因素。